So variieren Sie Ihre Landing-Pages nach Nutzer-Intention

Es lässt sich offenbar nicht ändern: Zwischen den Google-Ads und den Landing-Pages klafft eine Lücke. Dabei zeigt sich, dass gerade hier ein wesentlicher Conversion-Killer verborgen ist. Muss das sein?

Es gibt heute Lösungen, um nicht nur Keywords in GoogleAds, sondern auch die daraus resultierenden Landing-Pages dynamisch für die Suchbegriffe zu optimieren. So bietet Jan Radanitsch mit seiner Firma SMEC (smarter-ecommere.com) an, die richtigen Produkte aus der Datenbank und den richtigen Content zu liefern.

Im SMEC-Blog hat Ulf Weihbold auf Grundlage von Beiträgen bei der SMX East-Conference kürzlich einen quasi spielerischen Weg zur Optimierung der Landing-Pages gezeigt - ganz abseits der SMEC-Technologie. Ausgangspunkt ist die Erkenntnis, dass die Ziele des Unternehmens notwendig andere sind als die des Nutzers, aber letztlich der Weg zum Unternehmensziel über die Erfüllung der Ziele des Nutzers führt.

Anfangs sollte man sich, so Weihbold, einige Fragen stellen:

• Sind die Menüstruktur und Terminologie konsistent aus Sicht des Users?
• Sind die Titel aller Seiten eindeutig und klar voneinander getrennt?
• Sind die Kategorien klar aufgebaut?

Um diese Fragen zu beantworten gibt es einige Techniken die dabei helfen können:

• Kartensortierung: Man nehme einen Stapel Karten und betitelt jede Karte mit jedem unterschiedlichen Contenttyp. Eine Testperson wird dann gebeten, diese Karten zu sortieren und jeden Stapel zu betiteln. Das Ziel ist dabei sicherzustellen, dass die Nutzer die für sie relevanten Informationen da bekommen, wo sie sie suchen. Denn, so Weihbold, „ein typischer User nimmt sich im Durchschnitt 27 Sekunden für eine einzelne Website Zeit, und nur bei 66% aller Zugriffe finden User dass, was sie eigentlich suchen.“
• Prototypentesting: Hier werden erste Entwürfe oder Wireframes auf Papier der Testperson vorgelegt, diese sagt dann worauf sie klicken würde, und so werden alle Entwürfe nacheinander, gemäss dem Klickpfad eines Users gezeigt. Mit dieser Technik ist es einfach schnelle Iterationen eines Entwurfs zu testen und sofort zu verbessern.

Wichtig ist aber auch, dass bei der Optimierung nicht übersehen wird, in welchem „Modus“ der Nutzer auf die Seite kommt. Darüber habe ich schon öfter geschrieben. Wer sich generell informiert, braucht andere Navigation als jemand, der schon tief in einem Thema steckt.

• Für einen Versender kann es in diesem Sinne richtig sein, für sehr generische Keywords eher Informations-orientierte, breiter sortierte Landingpages mit Preis-Angeboten zu planen. Das entspricht der Logik eines breitstreuenden Akquisitions-Werbemittels: Breites Sortiment, niedrige Schwelle durch günstige Preise und Marken.
• Wenn ein Kunde schon tiefer in der Entscheidungsfindung ist, also Produktbezogen sucht, kann es besser sein, hier die Wege aus der Landing-Page zu reduzieren und auf den Kaufabschluss zu optimieren.

Ich würde einem Vortragstitel der SMX East zustimmen: Es geht nicht um Site-Usability, es geht um Site-Usefulness.