So segmentieren Sie Multichannel-Kunden unter Ertragsperspektiven
Auf der IT@Commerce-Fachkonferenz kochte in einer Diskussion die Frage wieder hoch, ob das Internet lediglich ein weiterer Bestellkanal oder ein komplett separat zu optimierendes Geschäft ist. Betrachten wir das mal aus der Sicht des wichtigsten Gutes eines Versenders: Des Kunden.
Einer der Experten in diesem Bereich ist Kevin Hillstrom. Er kennt die Perspektive der Offline-Versender genau wie die der Online-Händler. Und den Weg von der einen auf die andere Seite. Hillstrom nennt vier Optionen, um die Hausliste unter Ertragsgesichtspunkten zu segmentieren bzw. zu selektieren:
- Filtern Sie auf Basis multipler Online-Kanäle. Das bedeutet: Analysieren Sie Ihre Kunden tiefer nach den Eintrittspunkten in Ihr Bestellangebot. e-Mail, Suchmaschine, Affiliates, Banner, Social Media... Je mehr Kanäle die Kunden nutzen, um so weiter entfernen sie sich vom Katalog. Und um so eher können Sie den Kontakt auch ohne Papier halten und Impulse setzen. Eine geringere Ausstattung führt dann kaum noch zu Rückgängen in der Nachfrage. Selbst wenn ein über Google kommender Kunde zuvor einen Katalog erhalten hat, kann man diesen nicht mehr als ursächlich annehmen.
- Filtern Sie solche Online-Kunden heraus, die vorher via Telefon bestellt haben. Beobachten Sie dabei das Produktportfolio, Preispunkte, Durchschnittsorder etc. Sie werden feststellen, dass häufig noch Ähnlichkeiten zum klassischen Versandkunden besteht - und dies können Sie in der Werbestrategie für dieses Segment berücksichtigen.
- Filtern Sie diejenigen Kunden heraus, deren e-Mail Sie zwar haben, die jedoch überwiegend oder ausschließlich telefonisch bestellen. Konzentrieren Sie die Katalogausstattung auf diese Kunden. Wenn Sie feststellen, dass nur eine kleine Zahl noch so agiert, können Sie die Auflagen bald senken.
- Filtern Sie generell einmal auf Grundlage der Preispunkte. Sie werden vermutlich ein unterschiedliches Bestellverhalten je nach Ordergröße bemerken. Dass hochwertige Kunden öfter am Telefon bestellen, heißt aber nicht unbedingt, dass sie mehr Kataloge brauchen. Es kann auch daran liegen, dass sie mehr Beratung brauchen - und diese nicht unbedingt bei Ihnen im Onlineshop finden.
Keine Frage: Das Aussteuern der Werbeausstattung ist eine der spannendsten Aufgaben im Multichannel-Handel. Am Ende aber geht es nicht um die Sicherung eines Mediums, sondern um den besten ROI.
Übrigens: Kevin Hillstrom spricht über Multichannel-Optimierung auf der ECOM in Berlin. www.ecom-berlin.de
