Katalog-Redesign: So finden Sie den richtigen Weg
Viele Versandhändler setzen nach einigen Jahren auf ein moderates Redesign ihres Kataloges. Das führt in der Regel anfangs zu einer "strukturellen" Erhöhung der Response, denn was neu erscheint, wird stärker beachtet. Damit aber das Redesign den Katalog wirklich verbessert und nicht nur verändert, beachten Sie folgende Tipps:
Die wesentliche Frage am Anfang: Braucht Ihr Katalog einen neuen Haarschnitt - oder muss er zur Schönheits-Operation? Bevor Sie beginnen, sich um neue Fotoauffassung, Schriftbilder, Organisation, Streckengestaltung etc. zu kümmern, sollten Sie erst einmal die Basics prüfen:
- Sitzen die Hero-Produkte an den richtigen Stellen?
- Sind die Texte wirklich Vorteils- und Verkaufs-orientiert?
- Ist das Bestellwesen so klar, dass man einfach ordern kann?
- Führen Sie mit Bestsellern und Neuheiten in die Sortimentsbereiche und den Katalog ein?
- Sind überhaupt die Telefonnummern und Bestellscheine leicht zu finden und zu nutzen?
Oft genug hapert es an diesen Basics. Wenn dann die Response zurückbleibt, genügt eine Rückkehr zu den Grundlagen des Versandgeschäfts, um mit geringen Kosten ein erfolgreiches Re-Design durchzuführen.
Wenn Sie aber doch ans Eingemachte müssen, dann gehen Sie 6-10 Saisons bzw. 3-5 Jahre zurück und vergleichen Sie den damaligen Kundenstamm mit dem jetzigen: Was hat sich verändert? Achten Sie dabei vor allem auf solche Kriterien:
- Welcher Anteil Ihrer Käufer sind Frauen, wieviele Männer?
- Wie ist das Durchschnittsalter der Neu-Kunden und der Stamm-Kunden?
- Welches durchschnittliche Einkommen haben die Kunden noch?
- Wie ist das Selbstverständnis: Exklusiv oder Smart-Shopper? Trend-orientiert oder traditionell?
Business-Versender müssen an dieser Stelle auf den Organisationsgrad der Kundenfirmen (Mitarbeiterzahl, Positionsbeschreibung etc.) achten.
Mit einer genauen Vorstellung von Ihrer gegenwärtigen Zielgruppe, gehen Sie noch einmal durch den Katalog und prüfen Sie, ob die Garantien, Preispunkte, Verstärker, Vorteile noch die Zielgruppe treffen. Danach prüfen Sie die folgenden Punkte:
- Logos/Icons
- Katalog-Format
- Produktfotografie
- Art der Detailfotografie
- Art der "Action"-Fotografie
- Model-Auswahl
- Typografie
- Farben
- Pagination
- Organisation
- Produkt-Dichte und deren Varianz, ggf. pro Strecke
- Preiskurve
- Headlines und Body-Copy
Besondere Aufmerksamkeit gilt natürlich dem Cover, den Einstiegsseiten samt "Begrüßungsformel" und Inhaltsverzeichnis sowie den Abschlussseiten mit Bestellschein und den obligatorischen Testimonials und Verstärkern. Ein Blick auf das Umfeld gehört genauso dazu.
Im nächsten Schritt sollten Sie 7 Stärken und 7 Schwächen Ihres Unternehmens im Wettbewerbsumfeld benennen und prüfen, ob diese Stärken überhaupt für den Kunden relevant sind und Sie diese genügend anpreisen (und ein Programm haben, um die Schwächen zu bekämpfen...).
Dann lassen Sie mehrere Entwürfe auf der Grundlage Ihres "runderneuerten" Selbstverständnis erstellen. Wenn Sie verschiedene Agenturen prüfen, lassen Sie auf jeden Fall folgende (Doppel)seiten erstellen:
- Cover und Rücktitel
- Einstiegsseiten
- Bestellseiten
- Doppelseite mit normaler Produktdichte
- Doppelseite mit hoher Produktdichte
- Hero-Seite
Damit wird klar: Ein Redesign ist kein Relaunch. Sie ändern nicht die grundsätzliche Konzeption des Kataloges. Ein Relaunch ist es, wenn Sie die Kategorien ändern, zur Abbildung von Themenwelten wechseln oder die Schwerpunkte wechseln. Dann starten Sie nochmal quasi von null. Ein Relaunch ist also mit deutlich mehr Risiken verbunden und bedarf noch wesentlich tieferer Analysen.
