Die großen Social Networks können über Nischen-Communities nur müde lächeln. Vertikal kommt einfach nicht genug Menge und damit keine kritische Masse zustande, die das Netzwerk lebendig hält. Burberry ficht das nicht an. Die haben jetzt eine Community für Trenchcoat-Fans eröffnet.

Montag ist "artofthetrench.com" online gegangen. Für mich weniger als Community spannend, denn als Visual- und  Social Shopping-Dock. So sieht die Startseite aus:

In dem trenchfarbenen Balken kann man z.B. nach Geschlecht, Wettberbedingungen etc. die Suche eingrenzen und dann aus den Bildern die interessanteste Optik auswählen. Dort bekommt man eine kurze Übersicht, wieviele andere Community-Mitglieder den Look mögen und sogar kommentieren.

Die Details geben dann die Kommentare wieder:

Soweit das "Shopping" - leider fehlt das Buying. Es gibt keine direkten Links zu Online-Shops. Und es fehlt über die Kommentare hinaus die echte Community. So wird die Community irgendwann austrocknen.

Auf jeden Fall ist es aber eine Fundgrube an schöner Fotografie.

Am Anfang war 24h00 mal eine profilierte "Vente Flash"-Seite. Aber gegen Vente-Privee und andere konnte sich das Unternehmen nicht durchsetzen. Jetzt baut man mit einem Magazin Kundenbindung auf.

Die letzten Flash-Verkaufe laufen noch aus. Dann mutiert die französische Seite zu einem "Intermediär". Weil das aber nicht genügt und auch die Portale zu viel Konkurrenz kennen, ist jetzt zum ersten Mal ein 24h00-Magazin erschienen.

Das Magazin hat Anzeigen und thematische Produktseiten, wobei stets auf die Bezugsquellen, also die Shops, verwiesen wird.

Damit ein Geschäftsmodell daraus wird (über die Anzeigenerlöse hinaus), erhalten die Magazin-Verkäufer Sonderangebote, wenn Sie über 24h00.fr kaufen.

Ob sich das neue Konzept durchsetzt, ist natürlich offen. Früher hatten solche Mail Order-Magazine keine Chance, weil die zentrale Abwicklungsstelle fehlte. Funktioniert hat eigentlich immer nur leidlich der Skymall-Katalog. Für die Leserinnen der Zeitschrift kann jedoch tatsächlich ein Vorteil sein, alle Produkte ohne lange Suche an einer Stelle zu finden. Ob das reicht, um durch Affiliate-Umsätze über die Runden zu kommen, darf man allerdings skeptisch betrachten.

Das neue BDSG verlangt, bei fehlender Einwilligung zur Adressweitergabe die Herkunft der Adresse klar zu benennen. Viele befürchten, dass Kunden dadurch verärgert werden. Was sagt die Praxis?

Wer könnte es besser testen als ein Unternehmen, das unter verschiedenen Marken unterschiedliche Kundenstämme bedient. Schneider/Wedel macht dies mit Conleys, Impressionen und Discovery. Ein sauberer Test mit 50.000 Adressen sollte Klarheit über das Risiko von Vermietungen ohne Opt-In bringen.

Marketing-Leiter Andrew Parkin berichtet über den Test und die Resultate:

Wir bei Schneider haben uns sehr intensiv mit den Auswirkungen der Gesetztesnovelle auf unser Geschäft auseinandergesetzt. Insbesondere die Trennung zwischen Adressen, die vor und nach dem 01.09.09 erfasst wurden und die Pflicht, die Adressherkunft auf Werbemittel in Klartext anzugeben beschäftigen uns als Versender sehr. 
Da man sich langfristig nicht auf Adressen, die vor dem 01.09.09 erfasst wurden beschränken kann, hatten wir uns entschieden, ab sofort bei allen angemieteten Fremdadressen die Adressherkunft anzugeben. Der Aufwand, alle Gruppen in 2 Untergruppen aufzuteilen, wo die eine, zumindest initial, extrem klein sein wird und die andere innerhalb der nächsten Jahre aussterben wird, erschien mir unverhältnismäßig. 

Um sicherzustellen, dass Schneiders B2C-Versender künftig diesen neuen Prozeß problemlos bewältigen können, hat das Unternehmen bereits im Oktober einen Test mit einem konzerninternen Adresstausch durchgeführt. Im B2C-Bereich wurde eine Auflage von ca. 50.000 Katalogen an Konzernadressen versandt. Entsprechend dem neuen BDSG erschienen im Adressfenster, in Klartext, die Herkunft in Arial Schriftgröße 7. Das übrigens ist die schärfste Variante, denn es ist nicht einmal geregelt, wo und wie prominent die Nennung erfolgen muss.

In der Regel kommen im Katalogversand bis nach 3 Wochen etwa die Hälfte aller Reaktionen zusammen. Das war die kritische Grenze, bis zu der Schneider vor der Zwischenbilanz gewartet hat. Und die fällt ziemlich eindeutig aus:

Bis heute, 3 Wochen nach Versand, hat sich kein einziger Kunde bei uns gemeldet. 

Entwarnung also? Zumindest ein Ansporn, weiter zu testen. Von ähnlichen Erlebnissen hatten auf diversen Seminaren auch Adressbroker berichtet, die ebenfalls im Klartext ihre Firma als Adressquelle angeben ließen. Die Proteste fielen minimal aus, weitaus häufiger meldeten sich Adressaten, um die Anschrift berichtigen zu lassen.

Ich weiß nicht, ob es das schon an anderer Stelle gibt - aber was "itemcatcher.com" sich ausgedacht hat, finde ich ziemlich genial:

itemcatcher bietet die Möglichkeit, aus beliebigen Onlineshops Produkte kurzerhand zu markieren und in einer standardisierten Form in einer persönlichen Wunschliste zu sammeln. Dabei braucht man nicht zwischen Fenstern hin und her springen, sondern kann einfach einen Button im Browser (Internet Explorer, Firefox oder Safari) hinzufügen. Die Artikel kann man dann im Internet beliebig kommentieren, mit Freunden darüber diskutieren etc.

Itemcatcher LLC hat seinen Hauptsitz in New York und wurde von Bart Swanson im Jahr 2009 gegründet. Swanson war Mitgründer von Dropshop Ltd. und hatte in Führungsriege von Amazon an der Einführung in Deutschland, UK und Frankreich mitgearbeitet. Aus dieser Zeit stammt auch noch der Kontakt zu Dr. Gerald Haag, dem ehemaligen General Manager Europe bei Amazon. Sitz des Managements ist in Europa und den USA, die Software-Entwicklung wird in Brasilien und Deutschland umgesetzt.

Die Implementierung ist wunderbar einfach. Gefällt einem etwas bei Otto, drückt man kurzerhand auf den Button und erhält ein Schnittwerkzeug. Damit wählt man den interessanten Artikel, loslassen, den Rest macht itemcatcher. Bewertungsmöglichkeiten und freie Texte inklusive.

Nicht immer ganz sicher ist allerdings die Preisübernahme. Da muss man individuell nachbessern.

Trotzdem: Schaut's Euch mal an - und ich bin auf Eure Meinung gespannt.

In der vergangenen Woche habe ich über die provokante Aussage geschrieben, dass künftig Katalogumsätze, die NICHT im Onlineshop realisiert werden, als netter Zusatzeffekt betrachtet werden sollten. Man kann noch weiter gehen.

Kevin Hillstrom hat das schön formuliert: Seit 2002 führen Katalog-Versender das Wort Multichannel im Mund, um zu rechtfertigen, dass sie weiter Kataloge machen dürfen.

For many in the catalog industry, the phrase "multichannel" means nothing more than a bunch of channels and tactics that are there to support the continued production of catalogs.

Für die Zögerer hat er eine lange Liste von Sofortmaßnahmen erstellt, die erstens das Bewusstsein verändern (ganz ohne Drogen), und zweitens die Profitabilität verbessern können. Ganz abgesehen davon, dass die Katalogversender endlich ihr Potential freisetzen und mit den Onlinehändlern gleichziehen können.

Hier spricht im übrigen ein langjähriger Database-Manager aus dem Versandhandel, mit Erfahrung u.a. von Eddie Bauer und Lands' End. Wenn einer Kritik üben darf, dann er.

Here is a laundry list of tactics, strategies, and potential solutions. Why not give a few of these a try? 

1. Immediately test reduced frequency to best customers, and measure the incremental profit you achieve when reducing contact frequency. 

2. Immediately test reduced pages per contact to all customers, and measure the incremental profit you achieve when reducing pages per contact.

3. Immediately calculate the "organic percentage", the percentage of demand that you will generate if you stop all catalog marketing. Calculate the profitability of your business sans catalog marketing. 

4. Do not mail any catalogs next July. Instead, take your catalog investment, and allocate it across all online marketing channels. Carefully measure how customer behavior changes next July.

5. Execute mail and holdout tests in EVERY catalog, across EVERY customer segment. DO THIS NOW! Have your matchback vendor match online orders to the control group --- this quantifies how much damage your matchback vendor has done to your business by over-stating your catalog results. I cannot stress how important this is. 

6. Set up a holdout group for at least six months, if not one year, and do not mail catalogs to this holdout group during this time. Within this audience, test halving your e-mail contact strategy, and test doubling your e-mail contact strategy.

7. Invest as much time on your online landing pages as you invest in catalog landing pages. Put your online landing pages up on the hallway walls of your office, just like you do with your catalog spreads, and measure the resultant profitability of every single action a customer can take on your landing pages. 

8. In every meeting you have, you must spend equal time talking about catalogs and about your website. Yes, EQUAL TIME! 

9. In every catalog marketing meeting you have, invite your online marketing experts in, and have them critique your catalog marketing activities. You've spent ten years having your catalog marketing experts integrate your website into your catalog business, now try doing the opposite, and see what happens. 

10. Test your catalog creative, to find the style of creative that is most effective at driving customers online. 

11. Test offering only best selling products in catalogs to prospects. 

12. Test offering only new products in catalogs to existing customers. 

13. Immediately change strategy and diversify your marketing activities if 50% or more of your online business is sourced from catalog marketing. 

14. Use Multichannel Forensics to quantify if customers are likely to continue shifting online, or have finished their channel shift. 

15. Optimize your catalog business for rural, 55+ year old customers who shop via the telephone.

16. Optimize your online business for EVERYBODY else. 

17. Have your team create a marketing plan for a situation where you are not allowed to rent or exchange name and address without prior customer permission. More than anything else, this exercise will prepare you for the future. 

18. Have your team create a marketing plan for a situation where every single catalog cost 50% more than it costs today. This exercise will prepare you for the future. 

19. Develop a five year sales plan by advertising channel, if you don't already have one in place. It is irresponsible to not be prepared for the future. 

20. Visit a non-competitive online e-commerce brand, and facilitate four days of knowledge exchange. On Day 1, the e-commerce brand tells you how they acquire customers. On Day 2, you explain to them how you acquire customers. On Day 3, the e-commerce brand tells you how they optimize online conversion. On Day 4, you tell them how you optimize offline conversion. Tell me you aren't going to learn something from this exercise. 

21. Stop laying off your call center staff, and instead, unleash a fraction of these individuals in the social media ecosystem, sort of like how Zappos does. 

22. Stop treating online customers from online advertising sources like catalog customers. Enjoy making additional profit after employing this strategy. 

23. Spend more time optimizing fulfillment rates, return rates, and distribution center expenses than you spend managing social media. 

24. Ask every one of your contact center and distribution center employees why they would shop from your catalog if they can find a similar product at the same price via an online brand that offers free shipping. Carefully record their responses. Change your strategy, based on their responses. 

25. Spend more time with your search vendor than you spend with your co-op vendor.

26. Spend more time with your e-mail vendor than you spend with your co-op vendor.

Wenn ein Katalogversender seine Onlinestrategie so aufstellen will, dass er den Katalog zielgerichtet zu einem Hilfsmittel für den Onlineshop, zu einem Impulsgeber statt einem Lagerverzeichnis umbauen kann, dann sollte er sich den 27. und 28. April 2010 vormerken. Auf der ECOM 2010 steht Hillstrom mit seiner Datamining-Expertise zur Verfügung.

Google hat mal wieder zugekauft. Für 750 Mio. Dollar (Aktien, nicht bar) hat die Suchmaschine den Werbedienstleister AdMob übernommen. Experten sehen das als Beleg, dass Werbung im mobilen Bereich eben nicht lediglich eine andere Ausgabeform der Internet-Werbung sein wird.

Letzteres ist ja immer wieder zu hören, und hat auch einiges für sich. Mobile Endgeräte wie das iPhone können heute durchaus Shops auch im Original ordentlich darstellen. Dem steht auch nicht entgegen, dass optimierte Shops für das iPhone oder auch spezielle Apps den eigentlichen Hebel darstellen können.

Aber gesucht wird auch mobil. Nur eben anders, meint der AdMob-Wettbewerber Andy Miller, der vielleicht seinerseits auf eine lukrative Übernahme hofft.

It (die Übernahme) sends a signal that even a company that is arguably the most sophisticated mobile monetizer has decided mobile is hard; it sends the signal that there is need for the expertise of mobile ad networks. It's an acknowledgment that behavior on the mobile internet is different from online internet.

Ich bin immer der Meinung, dass Android in gar nicht so langer Zeit als Betriebssystem und aufgrund der Installationen das iPhone überholen wird. Das zeigt sich an den vielen neuen Smartphones mit Android, die in den nächsten Monaten auf den Markt kommen. Das zeigt sich aber auch an den neuen Kooperationen, z.B. von Google und Verizon in den USA.

Handys mit Android-Betriebssystem sorgten im September nach dem aktuellen Mobile Metrics Report für 17 Prozent des Smartphone-Traffics im AdMob-Netzwerk. Im August waren es noch 13 Prozent. iPhones bleiben mit 48 Prozent Anteil aber weiterhin vorn. (Quelle: GfM-Nachrichten)

Offensichtlich ist Google inzwischen auch überzeugt, dass das mobile Internet vor dem Durchbruch steht. Mal sehen, welche Chancen sich hier für den Versandhandel bieten, wer sie ergreift - und ob am Ende dank location based services eher der stationäre Einzelhandel profitiert.

NACHTRAG: Bei David Armano habe ich in einer Präsentation ein schönes Bild gefunden:

Am Tag der Markenrechts-Übernahme durch Otto hat Marc Sommer in der Süddeutschen seine und "Big T" Middelhoffs gescheiterte Redcats-Strategie erläutert. Wäre das die bessere Alternative gewesen?

Dass es Gespräche über Gespräche zwischen Redcats und Primondo gab, haben wir im Versandhausberater ja hautnah verfolgt und berichtet. Die Strategie, Arcandor als Paket zu verfolgen, war da sicher nicht hilfreich. Im Zuge des Insolvenz-Verfahrens setzte Sommer sich nochmal stark für eine Lösung Primondos und eine Verbindung mit der PPR-Versandsparte ein, berichteten damals Insider.

Zweifellos wäre eine gewaltige Spezialversand-Gruppe entstanden. Leider mit zwei schweren Bleiladungen, nämlich Quelle und La Redoute. Letzterer ist zwar noch immer (wie weiland Quelle) Frankreichs größter Universalist. Aber die Größe ist teuer eingekauft. Ein mageres EBIT in der gesamten Versandsparte lässt den PPR-Chef und Luxusmarken-Liebhaber Francois-Henri Pinault die Stirn runzeln. Während die Online-Pureplayer in Frankreich seit Jahren wachsen, hat La Redoute allein im dritten Quartal über 10 % Umsatz abgegeben.

Vor fast 20 Jahren hat sich die Quelle bewusst vom Warenhaus getrennt. Man wollte den Ballast abwerfen, weil man die Probleme des Warenhauses erkannt hatte. Dass 10 Jahre später für teures Geld die Entscheidung zurückgenommen wurde, hat damals schon viele vor den Kopf gestoßen. 1+1 kann vielleicht manchmal 2,5 ergeben, aber krank + krank + krank schafft noch keinen Kraftprotz.

Die Perspektive, zwei bedrängte Universalkonzepte mit einem Kranz großenteils ordentlich laufender Spezialversender zu umgeben, ist leider keine Zukunftsstrategie. Das hatte Otto in Hamburg erkannt und klar signalisiert, man werde sich künftig nicht mehr durch Zukäufe im Universalversand engagieren. Man spekuliert ja durchaus weiter über die Zukunft so manches anderen weiter südlich gelegenen Universalversandhauses.

PPRimondo hätte beiden Unternehmen lediglich Luft verschafft, den Ab- und Umbau des Versandhandels voranzutreiben. Für Investoren des "vom ersten Tag an börsennotierten Unternehmens" hätte es auf Jahre hinaus keine spektakulären Renditensprünge und auch keine dramatische Umsatzexplosion gegeben.

Man kann es auch so sehen: Zwei Tanker zusammen geben noch kein Rennboot. Sie brauchen, im Gegenteil, mehr Abstand zueinander, sind noch komplizierter zu navigieren und ziehen einen Konvoi auseinander. Sie Quelle und Neckermann. Das ist falsch verstandener Größen-Wahn. Eine Perspektive wäre gewesen, wenn David Goliath "übernimmt". Der hätte die Werte der Unternehmen gegen den Strich gebürstet und neu aufgestellt.

Das gilt nun auch für Otto und die Marke Quelle. Im Hause Quelle glaubt niemand, dass die Marke wirklich aktiv gehalten wird. Denn das würde eine hohe Investition vom Sortiment über die Kreative Ansprache bis zu den Service-Versprechen bedeuten. Da Otto sich auch alle Adressen der Quelle gesichert hat, wird er die Marke nicht entwickeln, sondern auswerten. Das ist auch deshalb anzunehmen, weil andere, sehr versierte Versandhändler über eine Investition in Quelle nachgedacht haben. Sie haben für die Fortführung als eigenständige Marke auch ohne Logistik einen mindestens dreistelligen Millionen Euro-Betrag taxiert. Und eigenes Personal in deutlicher Höhe.

Quelle@Otto ist ein Epilog, keine strategische Investition.

... dann verärgert das verständlicherweise das Establishment. Bill LaPierre von Direct Media/Millard hat jetzt goldrichtig gegen den Stachel gelöckt. Wenn ein Katalog heute direkte Umsätze erziele, dann seien diese als "on top" zu betrachten zur Hauptaufgabe, nämlich ins Web zu führen.

Den Vortrag auf der britischen Versandhandelskonferenz ECMOD konnte ich nicht hören, aber der Eintrag im Weblog von Catalog und e-Business ist sehr aufschlussreich.

Of course, this is counterintuitive to most multichannel marketers. As a result, LaPierre contends, they’re not leveraging the unique benefits of the internet to their fullest potential and are wasting money on less-than-effective catalogue mailings. “The successful cataloguers we work with focus on having a website that’s better than their catalogue,” he said. “The successful cataloguers understand that the web is the cheapest way to acquire a customer.”

Die Amerikaner generell und auch Ableger europäischer Anbieter wie Chadwicks of Boston (PPR) drehen entsprechend mutig an den Katalog-Konzepten. Was vor Jahren noch bei Sears schief gegangen ist, kann heute gut gehen.

Wie man solche Strategien konsequent und auf Zahlen basierend aufbaut, erläutert übrigens Kevin Hillstrom auf der kommenden ECOM am 27.+28. April 2010.

Dass Versender mit Zweitmarken Sortimente an andere Zielgruppen verkaufen, ist nichts Neues. Man denke an Schneiders Endkunden-Aktivitäten. Otto macht es jetzt im Internet mit yourHome.de - oder ist es mehr als ein "Home Affaire" im Internet?

Otto hat mir heute einen "Sneak Preview" gewährt - hier mein Eindruck:

(Der Screenshot zeigt die volle Länge - der Strich ist eine heute zählebige Fehlanzeige von Schlagworten.)

Die Frage, ob es mehr als ein Otto-Katalog ist, ist vielleicht deshalb falsch gestellt, weil Home Affaire in sich schon ein neues Konzept für einen Möbelkatalog aus dem Hause Otto war. yourHome hat von Anfang an damit geworben, dass man Qualität und Service auf dem hohen Niveau von Otto leisten werde. Und ganz ungeniert steht auch im Seitenheader "yourHome by OTTO". Eine engere Beziehung als z.B. bei Yalook.

Auf den ersten Blick lockt yourHome mit einem emotionalen Teaser-Bild, dem Home Affaire aus dem Gesicht geschnitten. Letzterer existiert übrigens nur unter otto.de im Sortiment integriert sowie als Blätter-Katalog. Die Produkt-Copy ist deutlich länger als in den Katalogen, aber sehr technisch orientiert. Für die semantisch-orientierte Suchmaschinen-Optimierung sorgt das Blog.

Zwei nette Kleinigkeiten hat sich Otto für yourHome ausgedacht. Den Style-Editor, wo man verschiedene Produkte nebeneinander ziehen kann. Nicht wirklich neu, aber noch immer nur bei wenigen Versendern eingesetzt. Die Verknüpfung mit anderen Nutzern, neudeutsch "sharen", ist vorgesehen.

Und am Seitenfuß gibt es eine Magic Box, über die der Nutzer stets unmittelbaren Zugang zu seinen Merklisten oder dem Style-Editor hat.

Aber genügt das, um dem Kunden ein "Wow!" zu entlocken? Hat die Seite einen überzeugenden USP?

Das ist vermutlich nicht einmal gewünscht. Vielleicht ist es auch wie so oft im Hause Otto: Am Ende kommt doch entweder ein typischer Otto-Katalog oder eben eine solide, gut sortierte, aber nicht spektakuläre Shop-Seite heraus. Ein Beiboot, kein Speedboot. Das ist ja schon mal was.

Vielleicht ist die eigentliche Strategie einfach noch nicht sichtbar. Wird sich yourHome auf Plattformen wie edelight.de einbringen? Wie soll der Content aus dem Blog wirklich verbreitet werden, um Otto von der Last der teuren und immer teureren SEM zu entlasten? Erst wenn dies offenkundiger wird, kann man sich ein Urteil erlauben.

NACHTRAG 10.11.2009

Yourhome.de ist jetzt live. Aber noch etwas buggy. Ich habe mir besonders die Suche angesehen. Dort wird zwar das Filtern erlaubt, aber die Filter greifen oft ins Leere. Wenn man z.B. Sofaecken wählt und dann als Filter "Natur-Leder" angibt, bekommt man etliche Produkte, die nur das Kunstleder "Soft-Lux" und Microfaser-Bezüge zulassen.

Diese Woche wurden die Forrester Groundswell-Preise verliehen. Wer bezweifelt, dass auch die scheinbar "langweiligsten" Themen ansteckend sein können, findet hier reichlich Gegenargumente.

Da ist zum Beispiel der B2B-Versender CDW. Der hat inzwischen drei verschiedene Communities mit jeweils "nur" 300 Mitgliedern. Aber die sind dafür extrem hilfreich: 

The work of the communities have had a strong impact on CDW’s sales process—from helping to improve the “cold call” experience, to creating best practices for prospect outreach. Members even wrote sales “pitches” for CDW to demonstrate what they felt would be most valuable for a new customer to hear. By giving CDW insight into how they experience early sales outreach efforts, members provided concrete ways to help build a strong relationship with them, right from the start. ... By listening to their customer communities, CDW was able to create a more personalized approach to sales, driving average customer value 17% higher than the previous year, before these best practices were implemented.

Ein anderes 2.0-Projekt, was durchaus für Versender relevant ist, kommt vom Kreditdienstleister FICO. FICO ermittelt die Kreditwürdigkeit von Kunden. Weil die rechtlichen Regeln es FICO verbieten, selbst Tipps zur Verbesserung der Kreditwürdigkeit zu geben, haben sie kurzerhand ein Forum dafür geschaffen. Das wäre doch mal eine schöne Erweiterung für MySCHUFA.com :-)

Nur nice to have? Auch hier sind die Resultate erstaunlich: 

With close to 20,000 posts, 400,000 searches, and 10,000 new registrations every month, the Lithium-powered community is thriving and delivering benefits to both consumers and myFICO. 
Lowering Support Call Volume and Length: The community contributed significantly to overall customer service inquiries declining over the last year by 1% (vs. 23% growth the year prior). myFICO also directs about 10% of callers to the community for more detailed user-to-user help, helping to decrease myFICO’s average support call length. 
Attracting New Customers: Community URLs have grown to account for 39% of all myFICO.com traffic from search engines, significantly helping FICO achieve its Web marketing goals. 
Driving Sales: The community helps FICO achieve its sales goals in two ways – the average spend of a customer jumps 66% after they join the myFICO community, and 13% of all myFICO online sales involve viewing a community page.

Auf dem Global E-Commerce Summit in Monaco haben die meisten Retailer sich sehr unsicher darüber gezeigt, was dieses Ungetüm "Social Web" angeht - 66 % ist der "Wert" von Social Marketing "unklar". Auch diese Zahl kommt von Forrester selbst.

Erinnert mich an das rheinische Grundgesetz, Artikel 6: "Kenne mer nit, bruche mer nit, fott domet"