It is important to understand how channel shift happens over time. When customers settle upon their preferred channel, you can greatly reduce marketing expense. When customers are shifting across channels, marketing expenses tend to rise.
(Kevin Hillstrom)

Vor 15 Jahren war bei Quelle - zumindest soweit Patrick Palombo das mal erinnerte - das Internet vor allem ein großartiger Weg, eigentlich der zukünftige Königsweg, um Geld zu sparen. Der Kunde nimmt allein durch die eigene Eingabe der Bestellung im Kundenservice viel Arbeit ab.

Auch bei der Quelle hat dann niemand weiter gedacht - welche Kosten sonst man sparen könnte. Vielleicht fanden auch die Propheten keinen Resonanzboden in der betonierten Einkäufer-Merchandiser-Struktur. Und der Kunde hat es die längste Zeit schwer gemacht, weil er (und gerade der Quelle-Kunde) weiter massiv Papier brauchte, um mit ausreichend Umsatz die Logistik- und Service-Strukturen auszulasten. Die Durchgangsphase des Multichannel ist teuer.

Wenn Hillstrom aber recht hat - und ich vermute, dass in Deutschland die Zahlen in 1-2 Jahren das gleiche sagen - dann können bzw. MÜSSEN die Versender 2011 eine neue, schlanke Katalogstrategie entwickeln, die nur noch Impulse setzt. Denn:

Der Kunde bestellt nicht mehr aus dem Katalog.

Damit wird auch die Sortimentskompetenz nicht mehr an der dicke eines Kataloges bemessen, sondern am "Footprint". Der Footprint sind

• Platzierung in Suchmaschinen
• Vielfalt der Touchpoints, z.B. bei Intermediären
• Teilnahme an den drei Marktgesprächen (mit dem Anbieter, über den Anbieter, beim Anbieter über Produkte/Themen)
• Kataloge
• Filialen
• Sichtbarkeit z.B. durch TV-Spots
• PR
• ...

Google hat ja angekündigt, dass künftig auch Blogs, Twitter etc. in die Suchergebnisse einbezogen werden. Welche Veränderung das für den Page Rank bedeutet, kann man nur schwach erahnen. Andererseits wird es so auch einfacher, die Erfolge der "Social Media" zu messen.

Der (ehemalige) BusinessWeek-Redakteur Stephen Baker hat in seinem letzten BW-Artikel eine kritische Aufarbeitung der Social Media-Euphorie geliefert. Und wurde gründlich mißverstanden.

Baker, dessen Buch "The Numerati" zu den intelligentesten Abhandlungen über das Geschäft mit Data Mining zählt,  verglich die Social Media-Berater mit Verkäufern von Schlangenöl. Die Wirksamkeit kann man nicht belegen. Vor allem sei es ein Fehler, wenn die Berater als Beleg des Erfolges stets das eigene Beispiel anführen.

Mit diesen Aussagen hat Baker eine Menge Zustimmung von Kritikern der 2.0-Bewegung erhalten. Auch, weil er davor warnte, wieviel Arbeitsstunden ohne konkreten ROI verloren gehen könnten. Oder dass Geschäftsgeheimnisse verraten würden.

Das hat er alles geschrieben.

Aber der wichtigste Satz steht ganz am Schluss: 

The best way to avoid a similar backlash today is for social media's practitioners, including thousands of consultants, to shift the focus from promises to results. It may be the only way to convert the skeptics—and flush out the snake oil.

Der Rückschlag, warnt Baker, sei gerade die schnelle Kritik und Zurückhaltung bei Investitionen in Social Media. Dann würde man plötzlich ohne Strategie und ohne Tools dastehen, wenn Social Media an Bedeutung gewinnt wie zuletzt das Internet. Damals - nach dem Platzen der Internet-Blase - hätten viele Unternehmen ihre Budgets zusammengestrichen und später das Nachsehen gehabt.

Dass Baker kein Skeptiker ist, zeigt er mit seinem prominenten Weblog und in seiner neuen Karriere als Freelancer. Nach der Übernahme der Business Week durch Bloomberg hatte er freiwillig seinen Abschied genommen. Sein Ratschlag, Bloomberg solle auf die Suche nach "Effizienz" durch Zusammenlegen von Redaktionen verzichten, war nicht eben mit Begeisterung aufgenommen worden.

Aber mit einem hat Baker recht: Das Problem liegt in den Zahlen. Social Media wird zu oft als ein Konzept präsentiert, das sich nicht nach den alten Werten wie "Response" oder Conversion messen lässt.

Genau das ist das Problem der Marketing Attributierung. Ich hatte das im Blog schon öfter angesprochen: Die Frage, welches Medium welches Budget erhält, lässt sich nicht mehr nach dem "Last Cookie" oder "First Cookie" beantworten.

Die ECOM am 27.+28. April 2010 bringt Stephen Baker u.a. mit Kevin Hillstrom und Keith Wardell zusammen. Und Anwender, die mit Social Network Marketing und den sozialen Medien tatsächlich einen ROI erzielen.

Anfang November monierte ich noch das schwache Mission Statement von Mirapodo, dem Zappos-Jünger aus dem Baur-Umfeld. Jetzt sucht das Unternehmen einen Claim - mit Hilfe seiner Fans.

Für die drei besten Vorschläge, die unter http://claim.mirapodo.de/ eingereicht werden, vergibt der Schuh-Versender in spe 100 Euro-Gutscheine. Und wenn einer wie der Blitz einschlägt und von Mirapodo direkt übernommen wird, gibt es für diesen Sieger 500 Euro.

Und wofür steht mirapodo künftig? Wer mitmacht, muss (sich) einen Claim darauf machen:

- Größte Schuhauswahl Deutschlands
- Innovativer Onlineshop
- Kostenloser Versand
- Kostenloser Rückversand
- 100 Tage Rückgaberecht
- Persönliche Ansprechpartner
- Herausragender Kundenservice

Jim Gilbert, einer der versiertesten Katalog-Berater in Amerika, berichtet über einen Service-Vorfall. Frei nach dem Motto: How Twitter saved my life (or at least my $$$). Jede Wette, dass das in jedem Versandhandel jeden Tag genau so passiert - aber wer hat schon so einen Service?

A few weeks ago, I downloaded a Monopoly game from a company called GameHouse. My son was itching to play the computer version with us on our family night (mostly because I move too slow). 
Downloading was a success, but I had problems finding the activation code for the software, so I went in search of a company contact. 
I jumped on GameHouse’s website, and my first instinct was to look for a phone number to call its customer service department. ... I couldn’t find a satisfactory way to contact GameHouse, and I grew frustrated. But there was a big (really big) “Follow us on Twitter” button, so I clicked it. I sent a tweet to GameHouse — and the rest of its followers — on how I was having problems and was aggravated that its website had no contact info. For good measure, I joined its Facebook fan page and sent the same message. 
It didn’t take GameHouse long to respond. Thanks to Kristy, who manages GameHouse’s Twitter presence, I had an easy way to establish communication with the company and resolve my issues. Turns out that I also ordered half a dozen copies of Monopoly as I tried to get the activation code. Kristy helped me get squared away with GameHouse’s billing department, too.
It took about a week of back and forth to get all the additional orders credited to my account. Kristy had one of GameHouse’s customer service reps work closely with me throughout the process. 
Then — and this one blows me away — about a week later I got a package from GameHouse with a different version of Monopoly inside. Also inside was a handwritten card thanking me “for my patience” signed by Kristy with the note: “A little gift for all your troubles.” My son loves it, and everywhere I go (including a lecture I did last week) I tell of my exceptional customer service experience with GameHouse.

Ein paar Tipps kann man direkt mitnehmen:

1. Schreiben Sie GROSS auf jeder Seite, wie man Sie erreichen kann. Das gilt für den Katalog, aber mindestens genau so für die Website.
2. Sorgen Sie dafür, dass einer in Ihrem Unternehmen sich von A-Z verantwortlich fühlt. Kristy konnte das Problem nicht lösen, aber sie blieb "in touch".
3. "Social" ist genau darüber: Being in touch. Berühren, auf Distanz. Durch eine handschriftliche Notiz von einer Person, die man nur aus 140 Zeichen-Postings kennt. (Merry old media :-))
4. Niemals sagen, Twitter sei sowieso nur ein vorübergehendes Phänomen. Wenn Twitter in einem Jahr verschwindet, gibt es 25 andere Plattformen, die einfachen Kontakt erlauben.
5. Wer sich einem neuen Kommunikationskanal verweigert, verweigert sein Committment für den Kunden. Er bevormundet ihn, statt ihm zur Seite zu stehen.

Das Jezebel-Blog ist ausgesprochen unverdächtig, die Gestrigen zu versammeln. Und in diesem Paradies der Online-Kommunikation brechen die Nutzerinnen eine leidenschaftliche Lanze für den gedruckten Katalog...

Hinter einem Link findet sich auch ein nachdenklicher Artikel aus dem Reason Magazine. Greg Beato addiert ein paar Fakten:

The 2010 edition of the National Directory of Mail-Order Catalogs is 1900 pages long, and features more than 13,000 consumer and business-to-business 
catalogs. IKEA is printing 198 million copies of its 2010 catalog. According to a recent Wall Street Journal article, 17 billion catalogs were mailed in 2008, 
and for companies that rely on direct sales, catalogs still drive more business than the web does. “There will be some paper version for as long as I'm in the business,” Steve Fuller, chief marketing officer for L.L. Bean, told the Journal.

Natürlich darf man die Evolution nicht unterschlagen. Über JC Penney habe ich gerade geschrieben. J.Crew bedient mit seinen Katalogen 27 % weniger Haushalte. Williams-Sonoma experimentiert, von mir jeweils an Quartalszahlen nachgehalten, mit einer drastischen Reduktion der Print-Aussendungen.

Vor allem die Kommentare aber zeigen, dass sich Kataloge einfach nicht mehr wie bisher rechnen lassen. Es wird nicht mehr daraus bestellt. Trotzdem will kaum einer darauf verzichten.

Dass JC Penney sein Big Book einstellt, hat in Amerika Schlagzeilen gemacht. Allerdings nicht auf Seite 1, sondern eher unter "Ach ja, das gab es ja auch noch." War es eine taktische oder strategische Entscheidung bei JC Penney? Die offizielle Mitteilung nennt zunächst einmal taktische Initiativen: 

JCPenney will no longer publish its twice-yearly “big book” catalogs and will dedicate those resources to a range of customized, more timely specialty catalogs, continued targeted growth initiatives on jcp.com and ongoing leading-edge digital media services.

Marketing-Chef Mike Boylson erläutert die Hintergründe, aber sagt auch nicht, wo es hingehen soll:

Big book catalogs have become less relevant as customers have embraced shopping online, where they have ready access to our entire assortment at any time on jcp.com, one of the nation's largest general merchandise sites on the Internet. At the same time, customers greatly appreciate the smaller, more personalized catalogs we have introduced as well as digital and mobile applications that make it easier, more convenient and fun to shop with us.

Das hört sich an, wie eine typische Versender-Situation: Man reagiert auf die Entwicklung, sichert nach hinten ab und baut vorne vorsichtig auf. Multichannel heißt dann, das eine tun, das andere nicht lassen, und hoffen, dass am Ende 1+1=3 ergibt, nicht 1,5. Das war bei den Big Books in Deutschland ja über Jahre der Fall und kommt jetzt hoffentlich zum Stillstand oder kehrt sich um (Otto wird 2009/10 wieder wachsen, dank intensiver Marktbearbeitung auf allen Kanälen).

Allerdings ist JC Penney wohl bei der Analyse der Zahlen zu letzterem Ergebnis gekommen. Wenn die Marketer dort ohne Nostalgie gerechnet und getestet haben, dann wurden Kundengruppen in einem A/B-Test nur mit Spezialkatalogen ausgestattet, vs. einer Vollausstattung mit Big Book. Dann hat man die Umsätze der Spezialkatalog-Gruppe von denen der Vollausstattungs-Gruppe abgezogen. Dadurch ergibt sich der tatsächliche Mehrumsatz, den ein Big Book noch generiert.

Parallel müsste man die Profitabilität der Umsätze gemäß Werbekosten/Umsatz-Relation (KUR) ermitteln. Denn unbestritten ist das Big Book auch bei geringeren Umsatzzahlen noch immer ein vergleichsweise profitables Print-Angebot - freilich aufgrund der Reaktivierung, die von anderen Werbemitteln ausgeht. Wenn man diese Kosten anteilig drauflegt, verändert sich die Relation natürlich, auch wenn es weiterhin akzeptable Werte bleiben.

Fairerweise müssten die Marketer auch eine C-Gruppe ganz ohne Kataloge bilden.

Wenn man die Zahlen hat, dann kommt man - vielleicht - zu JC Penneys taktischer Entscheidung, das Big Book aufzugeben. Die eigentliche Frage ist aber strategischer Natur: Wen will ich als Versender auf welchen Kanälen in fünf Jahren wie und mit welchen Angeboten in welchem Format überhaupt ansprechen?

Kevin Hillstrom hat die Aufgaben so formuliert:

Outline, for each channel, what the purpose of the channel is, who the unique customers are who are served by that channel.
Clearly state how you plan on using each channel in a way that is congruent with other channels.
Clearly state how you plan on using each channel in a way that is completely different from every other channel.
Clearly state how you will use each channel is a way that is different from the way your competitors use channels.
Clearly state how customers, not marketers and vendors, benefit from all of these channels.
Clearly state what defines 'success' in a channel, and what must happen for you to decide to shut down a channel.

Mittlerweile werde ich vorsichtig, wenn Versender das Wort "Multichannel" als Erfolgsformel im Mund führen. Ich bin überzeugt vom Wert eines Kataloges, aber nicht als Wert an sich sondern als Instrument. Weil mein Vater Arzt ist, mal ein Bild aus diesem Bereich: Früher wurde geschnitten, heute wird mikro-invasiv gearbeitet. Kein Arzt würde heute weiter schneiden, weil er das Skalpell liebt. Und wenn, dann gehört er hinter Gitter oder zumindest auf die Couch eines Psychiaters.

Ob JC Penney eine solche Strategie hat? Wenn ja, dann wird das Unternehmen wohl auch ein Entwicklungs-Szenario für die Specialty-Books haben. Andernfalls bleibt man in einer defensiven Haltung, die lediglich Kosten optimiert ohne etwas nach vorne zu entwickeln.

Ein schönes Zitat von Umair Haque. Gefunden in einem schönen Beitrag von ihm über die bevorstehende Krise der Online-Werbung.

The end of greatness. Ethics collapses once the desire for greatness is gone. Once, Google rocked the world by offering radically better search. But Google search hasn't improved in a long time. Today, it's....buying advertising platforms to cram more ads down people's throats. It's a move that has all the imagination and passion I'd expect from a lizard-headed investment banker — and if I was a Google shareholder, I'd be wary. And apart from Google, few media players have striven for greatness recently at all.

Das ist ein beliebter Satz: Ich bestelle nicht im Versandhandel, weil ich meine Adresse nicht preisgeben will. In England haben Unternehmer gemeinsam mit der Otto-Tochter Hermes eine Lösung geschaffen: SendSocial.com.

Wenn sich Menschen in sozialen Netzwerken begegnen, tauschen sie selten die Adressen aus. Das war bisher immer eine Hürde im Verkaufen (ok, nur eine von vielen, aber keine geringe). Versender lieben Adressen, aber wenn der Kunde nun mal anonym bleiben will?

SendSocial.com wurde speziell für Social Networks entwickelt. Dabei generiert der Dienst als Mittler einen Barcode, der auf das Paket aufgebracht wird. Vermittelt wird via Twitter oder e-Mail. Hermes holt die Sendung beim Versender ab und liefert zum Empfänger. Auf Wunsch mit Quittung. 

You can send an item knowing only your recipient's Twitter ID or email address. We'll send your request to the individual, and – if they choose to accept – will take their address details from them. You'll then receive a notification that they're happy to hear from you, and will be asked to confirm the collection address and pay by credit or debit card. Once this is complete, we'll provide you with an address-less label to stick to your package, which will be collected by myHermes, our delivery partners, and delivered in 3-5 working days. The barcode contains all the important delivery information. myHermes have upgraded their systems to be able to read these: this means that items can travel safely from A to B quickly and easily, whilst giving you the peace of mind that your privacy is guaranteed.

Und so sieht das Paket aus (hier die "C2C"-Variante, daher das wenig professionelle Paket-Design ;-))

Die Idee kam dem Gründer Ben Way übrigens gar nicht aufgrund der Privacy-Bedenken, sondern eher wegen deshalb, weil heute die virtuelle Adresse wichtiger und eher zur Hand ist als die physische.

SendSocial was one of those ideas that had in one way or another been sitting in my head for years; maybe it is my dyslexia but I always thought address were a very stupid way to identify a physical location. I only know 3 or 4 address off my head and every time I wanted to send flowers or somebody’s birthday present I would have to go through the laborious process of finding the address, which sometimes meant having interaction with the postcode finder on Royal Mails site; not an ideal solution by any means!

England ist ein schöner Testmarkt für das Konzept, Holland wäre vielleicht noch besser. Hyves.nl als Social Network hat dort eine so hohe Verbreitung auch unter Händlern, dass man das Konzept dort eher für das Business-Umfeld als für private Sendungen testen könnte.

Ein Video erklärt das Konzept:

Klar, die Versender möchten natürlich die Adresse haben, allein schon wegen der Werbemöglichkeit. Social Media, Conversations und Direct Mail schließen einander ja nicht aus. Aber der Weg zur Adresse des Kunden wird weiter - warum also nicht nach einem Mittel suchen, um trotzdem schon Geschäfte zu machen. Klar - per Vorkasse oder PayPal oder Nachnahme (COD), denn Rechnungskauf scheitert an der fehlenden Identität. 

Wenn es klappt, hätte Hermes ein schönes Kooperations-Konzept für die Zukunft. Und vielleicht würde sich ein vertrauenswürdiger Intermediär für die Zahlungsdaten und das Scoring finden, um auch Rechnungskauf zu erlauben.

Zugegeben, der Titel führt etwas in die Irre. Gemeint ist: Wie kann man mehr aus dem Katalog holen, oder aus beliebiger Print-Werbung. Wehkamp machts vor.

In einer Gesamtauflage von 1,3 Mio. Exemplaren, davon 500.000 in der Gratis-Zeitung Metro, hat Wehkamp eine Printanzeige lanciert. Wenn der Kunde diese am PC vor eine Webcam hält, reißt sie virtuell auf und bunte Preis- und Rabattpunkte springen wie Seifenblasen hervor, zuguterletzt ein Plasma-Fernseher zum Sonderpreis.

Wehkamp hat damit zumindest für Holland eine Rekord im Einsatz der neuen Technologie gebrochen. Ein Experiment - mehr nicht. Über die Anzahl der Nutzer oder Konversions-Raten gibt es keine Informationen.

Vor einigen Wochen fragte ich hier mal, wann wohl der Wii-Commerce beginnt. Sony geht jetzt in Kooperation mit mydeco voran: Die Nutzer der Social Gaming Networks PlayStation Home können die Produkte der mydeco-Datenbank jetzt für wenig Geld kaufen - als virtuelle Version.

Die meisten der mehr als 75.000 dreidimensional aufbereiteten Möbel kosten 1,99 Euro. Damit kann man sich die virtuellen Appartments in der PlayStation Home ausstatten.

Klingt etwas nach SecondLife. Aber wenn ich mir überlege, dass Klingel Geld in ein Portal wie Plinga steckt, dann erhofft man sich an vielen Stellen offenbar, dem Handel mit realen Gütern mit spielerischem Vorgeschmack auf die Beine zu helfen. Für virtuelle Güter wie Waffen, Zauber etc. geben die Rollenspieler und Social Gamer in diesem Jahr etwa 1 Mrd. Dollar aus. Andere sagen, 75 % von 6 Mrd. Dollar Umsatz mit virtuellen Gütern entfalle insgesamt auf Micropayment in der Spielebranche. Die Playstation-Community hat über 7 Mio. Mitglieder!

Die Kooperation kann durchaus funktionieren - belegt ein ganz altes Beispiel. Bose Radios sind bekanntlich sehr teuer. Also verteilt das Unternehmen Nachbildungen der Fernsteuerung (aus Papier) schon mal kostenlos. Aber Bücher über das Bose-Prinzip, also reine Werbung und geistiger Vorgeschmack auf das Klangerlebnis, werden verkauft. Die Conversion-Rate bei denen, die erstmal so ein Vorprodukt gekauft haben, ist - wen wundert's - deutlich höher.

Wie mir Michelle Saxby von Mydeco erklärt, wird das Geld real eingenommen und auch real in der GuV vermerkt. Ein direkter Anschlussverkauf sei allerdings derzeit etwas problematisch, weil die 3D-Produkte den echten von bekannten Herstellern nur nachempfunden seien. Dennoch steckt natürlich für mydeco mehr als ein reines Gimmick dahinter.

Wer sein virtuelles Zuhause mit echtem Geld ausstattet, hat künftig vielleicht auch einen kürzeren Weg zum realen Produkt, im Idealfall direkt über die PSP. Also eine clevere Kooperation.