Wieviel Luft ist nach oben drin?

In seinem Buch "The Undercover Economist" beschreibt der FT-Kolumnist Tim Harford einen einfachen Weg, seine Kunden nach Potential zu segmentieren. Basics, aber selten gesehen in Onlineshops...

Am Beispiel von Costas, Starbucks und anderen Kaffeeketten zeigt Harford, dass Kunden nicht anders können, als mit ihren Entscheidungen eindeutige Hinweise auf ihr ideales Selbstbild zu geben.

Take a Starbucks, any Starbucks. For the sake of argument, take the Starbucks on the Strand in London. The price list looks like this:

 

• Cappuccino : 1,85
• Hot Chocolate: 1,89
• Caffé Mocha: 2,05
• White Chocolate Mocha: 2,49
• Venti White Chocolate Mocha: 3,09

Or, to translate:

 

 

• Cappuccino - no frills: 1,85
• Hot Chocolate - no frills: 1,89
• Mix the together - I feel special: 2,05
• Use different powder - I feel very special: 2,49
• Make it huge - I feel greedy: 3,09

Starbucks isn't merely seekin to offer a variety of alternatives to customers. It's also trying to give the customer every opportunity to signal that they've not been looking at the price. It doesn't cost much more to ake a larger cup, to use a flavoured syrup or to add chocolate powder or a squirt of whipped cream...

 

Does this mean that Starbucks is overcharging all of its customers? No. If so, a regular cappuccino or hot chocolate would cost 3 Pound, and you cold have all the frills you wanted for 5 Pence. Perhaps Starbucks would like to do that, but they can't force price-sensitive customers to pay those prices. By charging wildly different prices for products that have largely the same cost, Starbucks is able to smoke out customers who are less sensitive about price. Starbucks dosn't have a way to identify lavish customers perfectly, so it invites them to hang themselvers with a choice of luxurious ropes.

In unseren Onlineshops könnte man das sogar leichter einsetzen als in Katalogen. Bonprix nutzt Hero-Positionen heute schon, um die nächsten Renner zu identifizieren. Auf den Kategorie-Auftaktseiten könnten die meisten Versender ein ähnliches "Menü" anbieten.

In Katalogen ist das eine bewährte Technik, übrigens auch im B2B-Geschäft. Überall da, wo Menschen sich mit den Produkten differenzieren können, wollen sie das auch (ein Axiom). Im Geschäftsleben z.B. bei Schreibtischstühlen. Im Privatleben z.B. bei den Poloshirts (Marke vs. Eigenmarke).

Man braucht keine A/B-Tests, um aus solchen "Pärchen" diejenigen Kunden zu identifizieren, die gerne einmal "very special" sind. Und diese kann man in den e-Newslettern entsprechend mit "White Chocolate Mocha" bezirzen, statt des regulären Cappuccinos...