Social Media RFM?

Ich stutze, wenn ich von Social Media-Experten höre, dass "Buzz" der neue heilige Gral des Versandhandels sein soll. Früher sind die Versender sehr gut mit RFM gefahren. Gilt das auch für neue Kunden-Interaktionen?

"It's about sales, stupid!" - Am Ende muss sich die Arbeit (ja, es ist Arbeit) in Blogs, Social Networks, Barcamps etc. ja auch in Umsatz und Ergebnis auszahlen. Was her muss, ist also eigentlich ein System, mit dem ich die vielen informellen, nicht vertriebs-geleiteten Kontakte sortieren und gewichten kann.

RFM könnte da vielleicht auch eine Lösung bieten.

R = Recency: Um aus der Masse der "Follower" eine relevante Gruppe herauszufiltern, könnte ich diejenigen besonders ansprechen, die innerhalb der letzten 24 Stunden einen Blogeintrag kommentiert, weitergeleitet, vielleicht auch nur vollständig gelesen haben. Oder die einem Link in einem Tweet gefolgt sind. Oder einen Beitrag re-tweetet haben.

F = Frequency: Ob ich mich einem "Follower" mit einem unverschämt guten Angebot nähere, hängt ja auch von seiner Position im "Customer Interaction Cycle" ab. (Ich weiß nicht, ob es so etwas als analytisches Modell schon gibt.) Wie häufig besucht er meine Social Media-Kontaktangebote? Hat er mein Blog per RSS-Feed abonniert? Klickt er auf Links, die zurück in meinen Shop führen? Und vor allem: wie häufig - steigt die Frequenz? Werde ich ihm wichtiger?

M = Monetary Ratio: Das ist vielleicht der schwierigste Punkt. Ich muss einen Wert erfinden, mit dem ich den Interaktionen der Follower unterschiedliche Sales-Bedeutung zumessen kann. Vielleicht eine Kombination aus der Zeit, die mit dem Angebot verbracht wird, der Wertschöpfung durch eigene Kommentare des Followers, der Vollständigkeit eines Profils, das er abgibt und der Art von Kommunikation, mit der er sich beschäftigt.

Wer seinen Google-Traffic beobachtet, weiß schließlich auch, ob der Kunde früh oder spät im Buying Cicle ist. Die Keywords unterscheiden sich. Er weiß auch, ob es ein "informationelles, navigationales oder transaktionales Keyword" ist - und kann ggf. seine Landing-Page darauf abstellen. Auch das Suchverhalten im Shop gibt klare Hinweise, die Steven Woods als "Digitale Körpersprache" bezeichnet hat.

Das ganze ist noch etwas kraus. Deutlich wird aber, dass ich als Händler nach der ersten Berührung mit Social Media einen Plan benötige. Ich muss meine Kommunikation klassifizieren und mit Messpunkten aufladen. Nur so kann ich aus dem "Buzz" Informations-Mehrwert generieren.

Am Ende des Tages kann es ja nicht darum gehen, 1 Mio. amorphe Follower/Freunde/Leser zu haben, die weder bei mir kaufen noch mir helfen, mein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe zuzuschneiden. Sondern darum, den Gesprächen in der Conversation Economy ein wirtschaftliches Fundament zu geben.

Olivier Blanchard hat das in einer selbst sprechenden Präsentation (auf englisch) zusammengefasst. Er nutzt statt RFM den Begriff F.R.Y. für Frequency, Reach und Yield. Recency hat für ihn offenbar keine Bewertung, Frequency schon, Yield ist der messbare Mehrumsatz, allerdings nicht direkt den Aktivitäten zuzurechnen. Reach steht für die Anzahl der Neukunden.

 

Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi View more presentations from Olivier Blanchard.

 

Gibt es dazu schon konkrete Lösungen? Oder greifen bei Social Media andere Kriterien als die bewährten RFM?