QStores, Zlio, handeln.de - Mißverständnis "Social Shop"?
Bei Jochen Krisch und dem Shopanbieter-Blog findet eine interessante Diskussion über die Sinnhaftigkeit der neuen QStores statt, mit denen Quelle sein Sortiment komplett oder in beliebigen Teilen dritten für Me-Shops zur Verfügung stellt. Da ich in anderem Rahmen ein paar Mal in Dirk Hess' Horn gestoßen habe, jetzt ein kleiner "Side-Letter":
Die Universalisten - aber eigentlich alle Versender - leiden ja daran, dass die Kunden einfach nicht mehr zu ihnen kommen, wenn sie rufen. Oder sie kommen, aber wegen der großen Auswahl ordern sie eben nicht gleich, sondern brauchen einen längeren Weg. Von daher die neue Kunst der "Marketing-Attribution", die Coremetrics u.a. lehren.
Jetzt können die Versender zweierlei machen. Entweder sie erhöhen ihren Werbedruck, um durchzudringen. Das geht ins Geld, schon weil man immer stärker auf die Preispauke hauen muss. Nicht immer lauthals, aber zumindest in den Preisvergleichen. Das ist übrigens eine legitime Option, wenn man kurzfristig auf Preisveränderungen reagieren kann. Aber erzählen Sie das mal einem Katalogversender mit Systemen, die auf Saison-Rhythmen basieren.
Wenn die Versender den Werbedruck rausnehmen, brechen auch die Umsätze weg.
Alternativ müssen die Versender eben ihre Shops näher zu den Kunden bringen. Das kann man nach Art der Zlios, QStores oder von "handeln.de" machen (gibt's die eigentlich noch?). Aber hier gibt es m.E. ein großes Mißverständnis. Eine technische Lösung macht noch keinen guten Shop. Und wer guten Content hat, ist noch kein guter Verkäufer. Im einzelnen:
- Wer sich die Mühe macht, einen QStore zu eröffnen, macht nur marginale Umsätze, wenn er nicht ein wirklich guter Marketer ist. Nun sollte man meinen, dass wirklich gute Marketer (online/offline) in Fürth sitzen. Was sollen die vielen lahmen QStores besser machen als Quelle? Und welche Tools gibt man ihnen an die Hand? Wie gut ist die Möglichkeit, die Seite so zu gestalten, dass sie weit oben im Ranking ist? Und wie sticht man Quelle mit dem gleichen Produkt in den Preisvergleichen aus?
- Wenn Quelle sich demütig "unter der Tarnkappe" in ein Blog einklinkt, muss der Blogbetreiber ein guter Verkäufer sein. Und selbst dann muss er irgend einen Goodie haben, damit die Leser seines Contents auch bei ihm bestellen und nicht erst anderswo suchen. Dann aber muss Quelle seine Sortimente so öffnen, dass Bundlings und Sonderpreise möglich werden.
Ein gewisse Nachfrage kann man immer über die QStores erzielen, das ist sicher. Aber das bisherige Konzept solcher Plattformen scheint mir eher wie ein Baum, bei dem die Zweige kahl sind und die Blüten am Stamm wachsen. Genau umgekehrt wäre es richtig: Attraktiv muss das Angebot bei den entferntesten Zweigen sein, und dort muss es seine vielen verschiedenen Ausformungen bekommen. (Sorry für die Poesie, an Ostern bin ich im Kaiserstuhl unter Apfelbäumen gelustwandelt :-).)
Wenn Techniker am Werk sind, geht die Verkaufe flöten. Eigentlich wissen die großen Versender aus ihren Jahrzehnten Sammelbesteller-Kultur, dass man "Außendienstler" ständig mit Aktionen beglücken muss, durch die diese bei ihren Abnehmern als Leute mit besonderen Angeboten dastehen. Ohne VKF geht's nicht. Dass die QStores einem die Kunst der Sales Promotion abnehmen ist das größte Mißverständnis von allen.
Zunächst sollte einmal klar gestellt werden, dass man die qStores nicht mit Zlio, handeln.de, Smatch-Widgets usw. vergleichen kann, da diese anders als die qStores reine Produktlinklisten sind, die zum einen optisch nur sehr eingeschränkt customizebar sind und zum anderen keinen Warenkorb haben. Nicht nur, dass man bei jedem Klick auf die WebSite des Anbieters gelinkt wird, hat man bei Mischbestellungen mehrere Check-Out-Prozesse zu durchlaufen und mehrere Versandkosten zu tragen. Das Konzept der qStores sind somit ein vollkommen anderes. Ferner „kennen“ die qStores auch die Verfügbarkeiten der Produkte usw. Zu dem Argument, dass bei Quelle gute Marketer sitzen und was die User besser machen können, kann ich nur sagen, dass sich das Thema Wisdom of the Crowds schon mehrfach bewehrt hat und eine bessere Produktauswahl treffen können als wenige Angestellte in einem Unternehmen - es gibt viele Experten da draussen, die sich besser mit den Produkten auskennen - zum einen aus beruflichen oder Hobby-Gründen. Zum anderen evtl. durch den eigenen Besitz der Produkte. Auch der Erfolgsdruck der Produkt-Verantwortlichen ist bei den qStores-Betreibern nicht gegeben - weder, dass sie die Produktauswahl und das Featuren von Produkten aus Deckungsbeitrags-Gesichtspunkten etc. treffen müssen, noch, dass sie dabei auf irgendwelchen politischen Rangeleien Rücksicht nehmen müssen. Die User können empfehlen, was sie empfehlen möchten. Und durch die Standard-Provision pro Sale gibt es auch keinen Grund, möglichst teure Produkte zu empfehlen. Auch das Thema Vertrauen spielt eine große Rolle. Wenn bspw. ein Yoga-Lehrer auf seiner Internet-Seite den qStore mit einklinkt und dort Produkte empfiehlt - bspw. die Grundausstattung, die ein Yoga-Anfänger benötigt, dann glaube ich dieser Empfehlung sicherlich eher, als einem Quelle-Einkäufer oder „Marketer“.
Auch das Konzept, dass die User dort abgeholt werden, wo sie sind, ist sehr erfolgsversprechend. Ich muss sie nicht teuer (wenn überhaupt möglich) auf das Portal holen. Viele Menschen haben ein bestimmtes Bild von Quelle im Kopf und würden bspw. nie auf die Idee kommen, bestimmte Sortimente bei der Quelle zu finden. Wenn der besagte Yoga-Lehrer einfach einen Banner nach dem Grundsatz „Tolle Yoga-Klamotten gibt es bei Quelle“ einbinden würde, wer würde da drauf klicken? Dass es sich bei den qStores um die Quelle handelt erkennt man ja nicht sofort. Wer soll zudem die ganzen Themen im Vorfeld erkennen, die Banner dazu produzieren, die Sortimente entsprechend strukturieren und die Links dazu anlegen? Zum anderen hat Quelle - wie viele andere auch - das Long-Tail-Problem. Selbst wenn Quelle die Yoga-Klamotten führt - wer soll die einerseits dort wie finden und wer kennt sich andererseits zu jedem Thema sehr gut aus und strukturiert das gesamte Sortiment in die vielen kleinen Themenbereiche (Yoga ist ja nur ein Beispiel)? Es ist doch genial, wenn man das Wissen der User nutzt und sich sein Sortiment von diesen strukturieren lässt. Und der User bekommt sogar noch was dafür: Befriedigung seines Selbstdarstellungs-Bedürfnisses etc. und vielleicht sogar noch ein paar Euros durch einen Verkauf. Nicht nur, dass man sich dadurch eine Menge Marktforschung spart, sondern hierdurch echte gute Informationen gewinnt, denn wenn ein bestimmtes Produkt bspw. erfolgreich in einem Yoga-Shop verkauft wird, welches ursprünglich gar nicht für diese „Zielgruppe“ gedacht war oder entsprechend kommuniziert wurde, dann bekomme ich auf einmal extrem wichtige Informationen für den eigenen Einkauf und über das eigene Sortiment! Das Produktexperten-Wissen der User in das Unternehmen zu holen ist aus meiner Sicht eine tolle Sache! Auch die Sammelbesteller sind hier ein schlechter Vergleich. Was machen denn die kleinen Sammelbesteller? Die setzen sich mit Freunden und Bekannten zusammen vor den Quelle-Katalog und bestellen gemeinsam aus dem gesamten Sortiment. Die qStores haben auber ein vollkommen anderes Konzept. Sie zielen auf Experten in bestimmten Themen, die nicht nur bspw. einen Blog zu einem Thema schreiben, sondern nun auch ganz spezifische Produkte empfehlen können - ein ganz anderer Ansatz, als das, was die Sammelbesteller machen. Dann noch eine kurze Bemerkung zum Thema „Geld verdienen“ mit den qStores: Ist im Web2.0 schon jemals ein User mit seinem Content und der Preisgabe seines Wissens reich geworden? Verdienen die User, die das Amazon-Sortiment in ihren Lieblingslisten strukturieren einen Cent? Hier geht es doch viel mehr um Selbstdarstellung (diese Produkte finde ich toll,...), Reputation usw.
Das Thema Bundling und Sonderpreise spielt aus meiner Sicht keine Rolle. Warum wird eigentlich überall immer nur mit der Preis-Stellschraube argumentiert, als ob es keine anderen Marketing-Instrumente geben würde ;-)
Im großen und ganzen bin ich schon sehr auf die qStores gespannt - auch wenn sie nur einen minimalen Teil dessen bieten, was man machen könnte und eigentlich müsste, um das Thema Social-Commerce richtig und wirklich erfolgreich zu spielen. Die Richtung hingegen stimmt aus meiner Sicht...
Diese Argumente sind genau die, die ich selber für solche Lösungen anbringe. Dirk Hess und ich haben das mal bei einer Sitzung des Instituts für Versandhandels-Innovationen (www.ivhi.de) diskutiert. Bei 2 Mio. Produkten im Stock gibt es genug für qStore-Betreiber, um ihr kleines Spezialsortiment aufzubauen. Von daher: Kein Einwand.
Aber ich bin denke halt, dass Quelle am meisten profitiert, wenn ein solches "outlet" es wirklich ernst meint mit dem Verkaufen. Das wissen wir doch alle: Wenn man sich nicht täglich drum kümmert und den Verkauf will, dann tröpfelt es nur.
Die Wette ist, dass viele kleine Tropfen zusammen einen schönen Nachfrage-Strom erzeugen. Genau da habe ich aber noch meine Zweifel.
Ich freue mich aber, dass Quelle die qStores jetzt endlich umsetzt. War lange überfällig. Und alles andere sind dann die learnings der Zukunft!
Stimmt allerdings!
Ich bin auch sehr gespannt, wie das angenommen wird und ob man das Shop-Bauen über ePages wirklich so hin bekommt, dass es einfach ist und Spaß macht...