Nachtrag: Shopping-Clubs als Vermarktungsplattform

Auf meinen Post zur Zukunft der Shopping-Clubs haben viele reagiert. Dass tatsächlich die Shopping-Clubs auch ohne Überhänge bei guter Positionierung funktionieren können, habe ich jetzt bei Jochen Krisch am Beispiel von Distorted People gelernt.

Das Geschäftsmodell leuchtet ein: brands4friends ist stark auf "hippe" Mode orientiert, deutlich mehr als Vente-Privee. Zwar gibt es berechtigte Fragen nach der Reaktivierungsleistung der Berliner, aber allein die Reichweite innerhalb der Kernzielgruppe macht b4f zu einer Vermarktungsplattform.

Das "Built to Order"-Konzept von Distorted People passt perfekt zum Club-Konzept. Es ist sozusagen die finale Lösung vom Lagerfaktor. Die Zielgruppe hat akzeptiert, dass sie die Ware nicht sofort bekommt, sondern warten muss. Distorted People ist das Paradebeispiel einer Netzgeführten Marke - wer schon länger im Handel unterwegs ist, kennt die Diskussion darüber. DP fertigt nicht selber, lässt die Designs extern entwickeln und vertreibt über Dritte und sorgt eigentlich nur für die "Conversations". (Etwas vereinfacht, zugegeben.)

Fast dreht sich so das Konzept um: Früher haben Shopping-Clubs begehrte Marken zugänglich gemacht. DP ist eine Nischen-Marke und kann durch die Präsenz bei b4f bekannt werden.

Das hängt mit einer Frage zusammen, die immer wieder gestellt wird, letztes Jahr von Alexander Graf im Interview mit Jacques Antoine Granjon: Wie monetarisiert man die Reichweite eines Clubs? Granjon würde nie die Kontakte durch Vermietung an Werbetreibende auswerten. VP würde aber auch keine Selektion nach Spezialinteressen vornehmen sondern setzt auf die breite Streuung.

Insofern werden Shopping-Clubs über die Absatzfunktion (bei VP im Vordergrund) auch zu einer Werbe-Plattform. Granjon sagte im Interview bei Kassenzone, dass Clubs funktionieren, solange die Nachfrage das Angebot übersteigt. Ob die Verknappung durch "End of Season" oder "Test-Sortiment" entsteht, ist letztlich egal. Die Nachbarschaft etablierter Marken färbt dabei auf (sorgfältig ausgewählte) "Aufbau-Marken" ab. Es ist eine Art Seed-Marketing.