Kunde oder Transaktion?
Es ist klassisches Versandwissen, dass ein Kunde nicht mit dem ersten Kauf profitabel wird. Darauf fusst die CLV-Betrachtung. Aber manchmal scheint es, dass der Customer Lifetime Value tot ist. Stattdessen setzen viele Start-ups auf das Prinzip Reichweite. Alexander Graf hat das gerade völlig zurecht kritisiert: Reichweite reicht nicht. Oder doch?
Der Versender investiert viel Geld in eine Beziehung, die nur in einem Bruchteil der Fälle wirklich zustande kommt. Der Lohn des langwierigen Aufbaus von Beziehungen mit teuren Werbeträgern ist - oder vielmehr: war - eine langfristige Geschäftsbeziehung. Auf diesem Prinzip beruht die Ermittlung des Wertes, den ein Kunde im Lauf der aktiven Saisons für den Versender darstellt. Der Customer Lifetime Value ist eines der wichtigsten und zentralen Steuerungselemente im Versandhandel.
Dass sich ein B2B-Versender wie die Takkt-Gruppe jetzt von diesem Modell löst, ist ein Beweis für den Wandel der Kundenbeziehung im Versandhandel. Sicher, investiert wird weiter. Aber die Kunden scheinen so flüchtig, dass sich eine „Abzinsung“ der Investitionen über mehrere Jahre nicht mehr rechnet.
Ist der CLV tot? Ausgerechnet von Vordenkern des Web 2.0 kommt hier ein Warnruf: So schnell jemand auch mal „Fan“ oder „Freund“ in einem sozialen Netzwerk wird, so lange dauert es doch - und so viel kostet es - um wirklich „Vertrauen“ aufzubauen. Das sagt Umair Haque, sicher unverdächtig, fossible Werbeträger zu verteidigen:
If we take social media at face value, the number of friends in the world has gone up a hundredfold. But have we seen an accompanying rise in trust? I'd argue no. Now, perhaps it will take time for gains to be visibly felt. But social networks have already been around for half a decade, and society seems to be little better off. ... Three cancers eating away at the vitality of today's web. First, attention isn't allocated efficiently; people discover less what they value than what everyone else likes, right this second. Second, people invest in low-quality content. Farmville ain't exactly Casablanca. Third, and most damaging, is the ongoing weakening of the Internet as a force for good. Not only is Farmville not Casablanca, it's not Kiva either. One of the seminal examples of the promise of social media, Kiva allocates micro-credit more meaningfully. By contrast, Farmville is largely socially useless. It doesn't make kids tangibly better off; it just makes advertisers better off.
Social Media ist im besten Sinn der Versuch, flüchtige Transaktionen wieder in belastbare und hoffentlich berechenbare CLV-Bahnen zu lenken. Es sind Investitionen in Kunden, nicht Käufer. Sie kommen zusätzlich zu den reinen CPC oder CPO-Kosten des Webmarketing. Print-Werbung ist teuer. Online-Werbung ist so gesehen nicht billiger.
Amazon macht gerade Schlagzeilen, weil die Marketplace-Händler Preistreue wahren sollen. Klar, dass die auf die Barrikaden gehen - die Provisionen seien zu hoch. Entschuldigung bitte - sie liegen zwischen 10 und 20 %, wenn man das Fixum dazurechnet. Also in der Höhe, die gewöhnlich Werbekosten im Versandhandel betragen. Das ist den Händlern zu hoch, aber andererseits wollen sie die Reichweite von Amazon nutzen. Also lotsen sie die Interessenten in den eigenen Shop, wo der Preis günstiger sein darf.
Das leuchtet aus Händlersicht ein, ist aber trotzdem kurzsichtig. Die allerwenigsten dieser Händler investieren das gesparte Geld in ordentliche Kundenbindung. Sie differenzieren sich nicht und geben keinerlei Anreiz - außer dem Preis - überhaupt nochmal dorthin zu gehen. Sie wollen via Amazon die Reichweite bekommen (aber nicht dafür bezahlen), die sie selber mangels Ideen oder Geschäftsmodell nicht erzielen. Sie versuchen die Transaktionskosten so weit wie möglich nach unten zu treiben, ohne an anderer Stelle die Investition in den Kunden, das Kundenvertrauen oder das Geschäftsmodell zu erhöhen.
Das Internet hat hier sicher die Regeln geändert und es möglich gemacht, ohne diesen mühsamen Weg Versandhandel zu treiben. Aber wer nicht permanent am Tropf von Google, oder Amazon, oder der im Zweifelsfall finanzkräftigeren oder günstigeren Wettbewerber darben will - der sollte weiter in Kunde und CLV denken.
