Kanäle, Kunden oder Lebenszyklen optimieren?

Reine Onlinehändler halten den klassischen Versendern gerne (und oft zurecht) vor, sie würden krampfhaft die weitere Nutzung fossiler Werbeträger rechtfertigen. Intern geht der Streit weiter: Meistens werden Budgets nach Kanälen verteilt und verteidigt. Alternativen?

Am Donnerstag fand in Siegburg die Jahrestagung des Instituts für Versandhandels-Innovationen statt. (Disclosure: Vor etwa drei Jahren habe ich mit dem "Versandhausberater" Geburtshelfer für das Institut gespielt und bin als Gründungsbeirat noch immer dort aktiv.) Das IVHI hat in diesem Jahr einige spannende Projekte, u.a. einen neuartigen Ansatz des Opinion-Mining, der gemeinsam mit dem Fraunhofer-Institut entwickelt wird.

Aber zurück zum Thema: Auf der Tagung hat der Ex-Quelle-Manager Dr. Wolfgang Kerscher mit einem Denkanstoß für viel Diskussion gesorgt: Statt einzelne Werbekanäle zu optimieren, sollte man künftig z.B. eher die Budgetverantwortung channel-agnostisch nach "Käufertypus" vergeben. Wer für die "Internet-Käufer" verantwortlich ist, muss deren Umsatz und Ertrag steigern - und kann dafür neben reinen Online-Werbemaßnahmen auch Printanstöße oder z.B. Billboards, Anzeigen oder TV-Spots einsetzen. Seine Kompetenz liegt nicht mehr im Kanal, sondern im richtigen Werbemix.

Klingt zunächst mal gut, hat allerdings wenig Charme für diejenigen, die die klassischen "Katalog-Käufer" bedienen. Wer will schon in die Sackgasse geschickt werden? Es ist übrigens erklärtes Ziel, den Katalog in seiner klassischen Funktion auf diese Weise "auszutrocknen" und damit von einem nicht mehr zeitgemäßen Medium weg zu kommen. 

Meines Erachtens ignoriert dieser Ansatz aber auch die Cross- oder Robb-Effekte: Wessen Kunde ist jemand, der mal per Telefon und mal per Web bestellt - oder obendrein im Laden einkauft? Schließlich ist das erklärte Ziel, möglichst viele Kunden in möglichst vielen Kanälen aktiv zu halten, denn die Multichannel-Kunden sind werthaltiger (or so they say...).

Ich mache mich für ein anderes Modell stark. Ich würde weg von den Kanälen hin zu einer Verantwortung für Phasen im Kundenlebenszyklus gehen:

 

• Der Neukunden-Manager ist für die Akquisition zuständig. Seine Funktion ist aus vielen Versandhäusern ohnehin bekannt. Meistens bekommt er allerdings die Aufgabe, eine Anzahl X an Neukunden zu erreichen. Das - so die Kritik bei der IVHI-Tagung - führt dann leicht dazu, dass Kunden minderer Qualität angeschleppt werden, um das Ziel zu erreichen. Dazu später.
• Ein "Aufbau"-Manager ist für die Monate 1-12 nach der Erstbestellung zuständig. Sein Ziel ist es, den Kunden mindestens "break-even" zu bekommen.
• Ein "Abschöpfungs-Manager" optimiert die Werbung so, dass die KUR maximiert wird.
• Ein Reaktivierungs-Manager ist dafür zuständig, wieder Aktiv-Merkmale zu erreichen.
• Ein "Verwertungs"-Manager (besseres Wort fällt mir nicht ein), kann sich um "Drittgeschäfte" kümmern. Das sind z.B. Angebote von verbundenen Unternehmen, Kooperationspartnern etc. Wichtig ist dabei, dass ein grundsätzlich Postkauf-affiner Kunde nicht verloren geht.

Entscheidend ist in diesem Modell, dass stets der Customer Lifetime Value als Faktor mitberücksichtigt wird. Er ergibt sich über die Bemühungen aller Manager und zwingt sie, den kompletten Prozess zu berücksichtigen. Wenn der Neukunden-Manager mit Gewinnspielen schlechte Qualität einkauft, wird diesem Werbekonzept ein entsprechend knapper "CPO" zugebilligt. Auch das ist kein revolutionäres Konzept - in unserem Verlag haben wir für jeden Akquisitionsweg einen eigenen "Grenzwert" eingeführt, zu dem Kunden eingekauft werden dürfen. Der wiederum bemisst sich an der "Haltbarkeit".

Ob das ein Hebel ist, um die Kanaldeckel zu heben und wieder auf das Ganze zu blicken, weiß ich nicht. Beide Ansätze (also der nach Käufer-Tyus und der nach Lebenszyklus-Phase) verlangen aber, Multichannel zu leben. Und sie versetzen auch die etablierten Versender in die Lage, wie "Pure Player" zu denken. Wenn diese nämlich (und das passiert ja immer öfter) Print-Werbemittel einsetzen, dann völlig von alter Prozessdenke losgelöst.

Das IVHI hat inzwischen zur Begleitung solcher Aktivitäten auch ein System entwickelt, das sich "SPA" nennt. Noch ist das System leider auf Print-Werbung beschränkt. SPA beruht auf dem von Bon Prix perfektionierten Phasen-Konzept, nach dem man nicht mehr einen Test vollständig auswandeln lässt, sondern deutlich schneller Werbung in Wellen verschickt. So kann man rascher eingreifen, wenn es neue Erkenntnisse z.B. über Veränderungen in der Wiederbestell-Quote o.ä. gibt.

Ich bin nicht sicher, ob diese Ansätze innovativ sind. Keinesfalls sind sie "disruptiv". Und "Game Changer" ist man damit auch nur in seiner eigenen Organisation (was ja schon mal ein großer Schritt ist). Und doch: Innovation heißt nicht nur, andere Dinge zu tun. Innovation heißt auch, Dinge anders zu tun.