iPad, Neuheiten-Kataloge und die Implosion der Informationsgesellschaft

Dass ich mich auf Apples iPad (oder wie es dank Fujitsu auch immer heißen wird) freue, dürfte aus meinen Posts klar geworden sein. Aber die Tablet-PCs bergen eine große gesellschaftliche Gefahr: Die Implosion der Informationsgesellschaft.

Die Begeisterung gerade der Verlage über die neuen Vermarktungsmöglichkeiten via Tablet-PCs sind erklärlich. Schließlich geht es darum, die sinkenden Verkaufszahlen der Print-Ausgaben zu kompensieren und durch elektronische Ausgaben zu ersetzen. Der virtuelle Kiosk macht es möglich, dem Kunden zielsicher Zeitschriften zu offerieren, die seinen Interessen entsprechen. Google News ist erst der Anfang.

Dass Informationen leichter zugänglich werden und zugleich übersichtlicher als an vollgestopften Büdchen, hat aber eine Kehrseite. Katalogversender kennen diese, weil sie permanent dagegen ankämpfen: Die Überinterpretation der Daten. Wer nur begrenzt Platz auf den Seiten hat, versucht den möglichst effektiv zu nutzen. Dabei helfen die Verkaufszahlen der Vorsaison, bis auf den Quadratzentimeter heruntergerechnet. War die Farbe produktiv genug? Eher Twin-Sets oder Kleider? Eher die Zielgruppe 35-45 oder eher 40-60 Jahre?

Man kann die Daten vorwärts und rückwärts analysieren und dadurch immer besser funktionierende Kataloge schaffen. Bis zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Quelle-Monatskataloge sind in diesem Sinn gescheitert: Ursprünglich sollten sie frischer und moderner sein und dadurch für neue Käufer (jünger, modischer) eine attraktive Seite der Quelle zeigen. Die Analyse und folgende Optimierung hat, so ehemalige Quelle-Mitarbeiter, am Ende daraus aber Kataloge gemacht, die vor allem bei Kunden funktionierten, die noch einen Tick älter waren als die ohnehin betagte Quelle-Kundschaft.

Schnitt. Das (oder der?) iPad erlaubt es den Nutzern, via Internet mehr Zeitschriften und Informationsquellen denn je zu konsumieren. Wie wird sich die Nutzung entwickeln?

Meine These: Die breitere Verfügbarkeit der Informationen wird nicht zu einer Wahrnehmung von mehr Perspektiven durch die einzelnen Konsumenten führen, mithin nicht zu einer "aufgeklärteren" Entscheidung. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Studien, die genau das Gegenteil belegen. In seinem Buch "Infotopia: How Many Minds Produce Knowledge" berichtet Prof. Cass Sunstein von einer Art Gravitations-Effekt in politischen Diskussionen. Vor und nach Diskussionen sollten Republikaner aus Colorado Springs und Demokraten aus Boulder ihre Einstellungen zu bestimmten Fragen angeben.

"First, the groups from Bolder became even more liberal on all issues; the groups from Colorado Springs became even more conservative. Deliberation thus increased extremism. Second, every group showed increased consensus, and decreased diversity, in the attitudes of its members. (...) Third, deliberation sharply increased the differences between the views of the largely liberal citizens of Boulden and the largely conservative citizens of Colorado Springs. Before deliberation began, there was considerable overlap between many individuals in the two different cities. After deliberation, the overlap was much smaller."

Während Denker wie Seth Godin die Bildung von "Tribes" positiv konstatieren, sehen andere darin eine Balkanisierung des Cyberspace - aus der Traum vom Global Village.

Zurück zum Versandhandel. Es gibt eine Kategorie von Katalogen, die zwar in ihrer Zielgruppe klar beschrieben ist, aber im Katalog selbst nicht wie die Werbemittel von Quelle & Co. optimiert werden. Es gibt auch dort eine Flächenbewirtschaftung, aber die sperrt sich gegen die rückwärtsorientierte Optimierung: Die Neuheiten-Kataloge.

Firmen wie Eurotops oder Pro Idee, aber auch Die moderne Hausfrau oder Savoir Vivre leben davon, dass der Kunde spätestens auf jeder dritten Doppelseite irgendein interessantes Produkt findet, das er noch nie wahrgenommen hat und das bisher auch nicht auf seiner Agenda stand. Mit anderen Worten: Das sich nicht aus seinem bisherigen Suchverhalten erschließen und empfehlen ließ. Er stolpert darüber.

Die Algorithmen von Google und anderen, auch künftigen Datenanbietern setzen auf Relevanz durch Ähnlichkeit mit vorherigen Suchmustern. Sie haben ein große Zukunft, und stehen erst ganz am Anfang, wie Alexander Graf gerade in "Kassenzone" argumentiert hat.

Aber wie werden wir künftig noch überrascht werden? Ein Print-Katalog aus dem Briefkasten lässt sich nur wegwerfen oder blättern. Sobald das Cover erstmal in das Buch gezogen hat, wird es zur Stolperfalle. 

Welche Konzepte gibt es in Zeiten des iPad für "disruptive Sortimente"? Wie garantieren wir in einer digitalen Welt, dass störende Botschaften sowohl technisch (buchstäblich) noch "auf den Schirm" kommen und dann nicht kognitiv als geringe Dissonanz aus den überwiegend gleich schwingenden Weltsichten herausgefiltert werden?

"StumbleUpon" ist ein Versuch, das Internet so zu erschließen. Die Hoffnung besteht, dass soziale Netzwerke offen genug sind, um immer wieder Neuigkeiten und abweichende Meinungen nach vorne zu spülen. Die neuen Geräte brauchen zwingend die Social Media, auch wenn die Verlage dies noch nicht überall verstanden haben. Eine Garantie für kreative Dissonanz, sind auch Blogs und Communities nicht.