Forecasting und die Zukunft der Shopping-Clubs

Otto hat seinen Gewinn nicht zuletzt deshalb trotz höherer Investments in Werbung steigern können, weil der Einkauf besser disponiert hat. Das kann für Shopping-Clubs ein Warnsignal sein.

In der "alten Welt" habe die Versandhändler große Überläger erzielt, weil sie den tatsächlichen Abverkauf (gerade bei modischen Artikeln) schlecht kalkulieren konnten. Um sie abzuverkaufen, wurden die Sonderlisten gedruckt, die EXTRA-Kataloge oder Rotstift-Beilagen bei Tchibo. Die Unsicherheit hinsichtlich der richtigen Menge hat sich bis zu den Lieferanten fortgesetzt. Die nämlich haben auf Grundlage der Vororder der Händler ihre Produktionsmengen ausgesteuert.

Das Ergebnis kennen wir: Zuwenig von der guten Ware, zuviel von der schlechten. Oder mit der alten Regel: 15 % Renner, 85 % so lala bis Penner.

Daran hat sich auch heute nichts geändert - es scheint eher ein Einkaufs- als ein Kanalphänomen zu sein. Aber die Absatzplanung funktioniert heute deutlich besser. Das erkennt man daran, dass Otto seine Corso-Abschleusermärkte zu einer Posten-Plattform für Wiederverkäufer umgestellt hat, daneben die EXTRA-Kataloge abgeschafft hat und nur noch über das Internet abschleust. Das geht aber angesichts von Ottos Print-gewöhnter Klientel nur, weil die Mengen besser eingeschätzt werden können. Einfach nur verknappen geht ja nicht, denn NaLis und NiLis oder noch schlimmer "NiNas" (nicht gelieferte Nachlieferungen) verärgern die Kunden auf Dauer. Doch Otto hat die Lieferfähigkeit verbessert UND die Überhänge reduziert.

Die Dispositionstools stehen inzwischen über die Otto Group hinaus auch anderen Händlern zur Verfügung. Die Karlsruher Phi-T bietet das gemeinsam mit Otto entwickelte System dem Markt an (mehr auf der IT@Commerce Ende Februar in Frankfurt).

Die Frage ist also, ob sich die Überhänge "verkürzen" und damit die für Shopping-Clubs zur Verfügung stehenden Mengen reduzieren. Das würde zu einer Konsolidierung in dem überhitzten Markt führen.

Es sei denn natürlich, dass die Shopping-Clubs eben keine reinen Abschleusungs-Kanäle mehr sind. Dass Marken für große Clubs produzieren, wird ja immer wieder gerne kolportiert. Es sind für sie Möglichkeiten, ihre Waren ohne großen Imageschaden breiter zu "verproben". Damit haben die Shopping-Clubs einen wichtigen Platz im Ökosystem auch dann, wenn die Marken eigentlich keine massiven Mengenprobleme mehr haben sollten.

Dennoch kann man gespannt darauf blicken, ob die länger schon prognostizierte Konsolidierung unter den Shopping-Clubs im Jahr 2010 oder 2011 eintritt. Konsolidierung ist dann allerdings eher ein Beleg dafür, dass sich das Phänomen etabliert hat - und nicht, dass den Shopping-Clubs ein Ende droht.