Erlebnis-Shopping, Conversation-Economy oder einfach nur Verkaufen?

Im AdAge-Magazin kam der (zu erwartende) Aufruf, die "Gespräche" als essentiellen Part des Web 2.0 durch Mainstream Media zu unterstützen. Peter Höschl fragt, ob Erlebnis-Shopping die Zukunft oder nur ein Buzzword für Online-Händler sei. Erlebnis-Shopping und Conversation-Economy hängen zusammen. Aber wie?

Ein (Shopping-)Erlebnis fordert zum "Teilen" auf. Darum reden die Leute über Hollister und A&F, aber nicht (mehr) über Gap. Die von mir kürzlich erwähnten "Magic Mirrors" sind Teil eines Erlebnis-Shoppings, weil sie viel weitere Gespräche über die Ware zulassen. Sogar bei einem langweiligen Warenhaus wie Bloomingdales.

Umgekehrt glaubt die Conversation-Economy, dass Gespräche in Blogs und Communities Teil oder sogar Basis eines eigenen Shopping-Erlebnisses sind. Der Direktmarketing-Verband hat sich in Dialogmarketing-Verband umbenannt. Direktmarketing, das war zu "pushy", auch wenn Altmeister Voegele uns allen mal beigebracht hat, dass die Basis ein ehrliches Verkaufsgespräch im Kopf des Copywriters sein sollte.

Ich kann viele Gespräche über Einrichtungsgegenstände oder z.B. Kosmetik führen. Als Douglas mit seinem Homeshopping-Sender gestartet ist, haben die Profis aber gleich bemängelt, dass der Call-to-Action fehle. Es waren spannende Inhalte, aber die Verkaufe fehlte. Erlebnis vielleicht, aber kein Erlebnis-Shopping.

Die Frage ist also, welche Umsatzperspektiven durch nicht verkaufsorientierte Gespräche möglich sind. Mal wieder die alte Frage: Soll der Versender in erster Linie unterhalten oder verkaufen. Oder beides, aber jeweils in einem "Reservat", wie z.B. bei Globetrotter und 4-Seasons. ASOS ist ein Meister im klassischen Verkaufen, die Community führt die Gespräche. Funktioniert, aber alles hat seinen Platz - auch der ordentlich sortierte Onlineshop und regelmäßige Verkaufs-Impulse per Mail und sogar auch offline. 

"Even if people know there's an opportunity to have a conversation with you -- on Twitter or your blog, for instance -- you can't expect them to engage given all the other demands on their time. You'll need a strategy that both gets them to know you exist and care so much that you exist, they'll become intrigued about conversing with you. This requires a strategy that integrates search optimization, media, message and contributions of content from consumers. The right strategy begins with the end in mind: What message can work across multiple platforms and be scaled so quickly and broadly it can drive sufficient revenues to support a business model? Very few companies have the luxury to let conversations build slowly over time. And no business can afford to risk a high-waste and low-impact effort. More often than not, high-impact campaigns with reasonable returns don't materialize solely from online ads and social media. Traditional media must be a major component of the mix."

Das ist das Drama der etablierten Händler und auch der Start-ups, die den Investoren einen ROI-Horizont versprechen. Wir lernen erst, welche Art von Gespräch am Ende wirklich zu einer nachhaltigen "Conversation-Economy" führt.

Aber inzwischen nervt es, wenn jede x-beliebige Marke mich mit klassischer Werbung auffordert, "Part of the Conversation" zu werden. Die große Falle des von den traditionellen Agenturen forcierten Conversation-Mixes ist, dass man ein Gespräch aufreisst, ohne wirklich einen Business-Case hinter das Gespräch zu legen. Das ist das alte Markenverständnis in neuen Schläuchen, statt ein echtes Gespräch zuzulassen.

Wer ein Gespräch führt, sollte bereit sein, sich zu verändern. Ich bezweifele, dass viele derjenigen, die bislang auf traditionelle Medien gesetzt haben, dazu bereit sind. Und ich habe auch nicht viel Vertrauen in Agenturen, die bisher exzellen geschrien haben, auf einmal zuhören zu können.

Peter Höschl hat mit seiner Frage recht - geht es im E-Commerce beim Erlebnis-Shopping in erster Linie um das Erlebnis oder in erster Linie um das Shopping bzw. die Conversion vom Browser zum Buyer. In der Conversation-Economy muss das Gespräch inszeniert und das heißt auch: mit einem geplanten Ende versehen werden. Das heißt: Verkaufen. Aber das Gespräch kann doch nicht lediglich ein inszeniertes Theaterstück sein, bei dem der Anbieter des Gesprächs nur seine Rolle kennt und nicht durch die ungeplanten Antworten vom Skript abweicht.

Beim Hollister-Beispiel sind die Rollen klar verteilt: Am Anfang steht das Shopping-Erlebnis. Der Rahmen ist der Verkaufsraum, das Thema ist die Ware, verkleidet in den Phantasien der Shopper. Der Erfolg ist der höhere Store-Traffic, und der Weg führt an der Kasse vorbei.

Wenn ich vom Gespräch her komme, ist der Weg schwieriger. Wenn der Shop kein Erlebnis an sich bietet (was z.B. ein Preismodell wie beim Liveshopping, den Clubs oder auch Konzepten wie myfab sein kann), muss ich aus dem Gespräch heraus genügend Interesse wecken, so dass ein Gespräch zustande kommt. Und dann am Ende aus thematisch Interessierten auch Käufer machen.

Ich glaube trotzdem, dass der zweite Weg möglich ist. Aber vor allem dann, wenn konsequent die Gesprächspartner gestaltend eingebunden werden. Dann wird die Interaktion mit dem Händler ein Erlebnis, der Kauf schließt sich an. Das meinte Stan Laurent gestern auf dem Pangora-Kongress, als er von der Loyalität eingebundener Kunden sprach. Aber wie gesagt: Different Conversations.