Große Worte. Jeder redet über "customer engagement", jeder wiederholt das "authenticity"-Mantra. Aber wo steckt die Logik im System?

Einen der besten Vorträge auf der Retail Marketing & Innovation Conference in San Francisco hielt der Werbechef des Outdoor-Versenders Moosejaw, Gary Wohlfeil. (Korrektur: Eigentlich verdienten alle Vorträge das Prädikat "einer der besten"...) Und zwar deshalb, weil er das Markenversprechen "Moosejaw Madness" von A-Z lebte.

Moosejaw Madness ist ein Konzept, das sich auf alle Kanäle, auch den sehr eigenwilligen Katalog, erstreckt. Authentische Kommunikation wird dabei an einen konkreten Benefit geknüpft: Wer reagiert, erhält Punkte. Und weil nichts mehr nervt, als um der Punkte willen langweilige Dinge zu kommentieren, überrascht Moosejaw die Nutzer mit verrückten Fragen. Z.B. per SMS: "Ich glaube, meine Haushälterin will mich küssen. Was soll ich machen? Ich bedanke mich für Tipps mit 114 Moosejaw-Punkten." Warenbezug? Zip, zero, null, void. Responserate: 41 %!

Oder der gerade beendete Contest, dem CEO einen neuen Bartschnitt zu empfehlen.

Kleine Kostprobe, wie Moosejaw seinen Twitter-Feed "auslobt":

Few people know that Twitter was originally designed as a communication tool for chimpanzees at the San Diego Zoo. Really, anyone see Project X with Matthew Broderick or that movie with Cuba and Anthony Hopkins and that guerilla?  Well, we’re excited to make two announcements… First, Moosejaw played an integral role in those original tweets and we’re super proud of our work. Next, we’re now doing Twitter for human people. Because we’re used to tweeting with animals most of our stuff is completely nonsensical but we still recommend checking it out.

 Im Katalog wurde ein Foto mit dem Hinweis untertextet, wer sich für die Knie des hübschen (männlichen) Models interessiere, dem würde man gerne ein Foto davon zuschicken. E-Mail genügt. Unfug? Vielleicht - aber sehr effektiv darin, jede Menge e-Mail-Adressen von Katalog-Kunden zu sammeln.

Aber auch sonst sind sowohl die Fotos als auch die Texte gespickt mit Verrücktheiten:

Die Logik dahinter: Moosejaw erhält durch die "Madness" Glaubwürdigkeit. Und der Lohn der Mühe ist ein deutlich besserer Umsatz. Moosejaw hat nachgemessen, dass vier von zehn Kunden, die über irgendeinen Trigger "engaged" werden, viermal und mehr pro Jahr bestellen. Nur 15 % der nicht engagierten Kunden entwickeln eine vergleichbare Bindung.

In unserem XING-Forum haben wir diese Woche über genau dieses Thema diskutiert: Muss Kommunikation einen direkten Sales-Bezug haben? Es gibt gute Gründe dagegen. Aber es gibt auch die Forderung, einen logischen Sales-Prozess dahinter zu legen. Moosejaw schafft genau das. Authentische Kommunikation, Customer Engagement - und am Ende noch echte VKF.

Viele Versender stehen im Moment mit einem Bein im 2.0-Zeitalter. Die eigentliche Aufgabe kommt, wenn man "springt" und dann in den sozialen Netzwerken relevant wird. Wie wird man der unstrukturierten Daten Herr?

Das ist eine der wichtigsten Fragen für die Branche. Neue Geschäftsmodelle oder Verkaufsformate sind das eine. Der Schatz des Web 2.0 wird aber erst durch die Operationalisierung von chaotischen Kundeninformationen gehoben. Darum haben wir es zu einem zentralen Thema auf der ECOM am 27. und 28. April in Berlin gemacht.

Die amerikanische Analytics-Beratung Attensity hat den nötigen Prozess mit dem charmanten Namen "LARA" bezeichnet. Nein, nicht Boris Pasternaks Geschichte von Doktor Schiwago stand hier Pate, sondern eine Folge von 4 Schritten:

• Listen
• Analyze
• Relate
• Act

Attensity hat den nötigen Prozess in ein Schaubild zusammengefasst: 

Die größte Hürde liegt im zweiten Schritt, und hier liegt denn auch die "secret sauce" jeder Analytics-Beratung. Es geht darum, neben der exakten Wortbedeutung auch die Bedeutung im Kontext sowie letztlich in der Tonalität richtig zu ermitteln. Oder mit den Worten von Attensity: 

Using our patented Semantic Server that includes keyword, statistical and natural language approaches we are able to essentially tag or "barcode" every word and the relationships between words making it data that can be accessed, searched, routed, counted, analyzed, charted, reported on and even reused!  We do this using a process that doesn't require the user to define keywords or terms that they want their system to look for or include in a rule base, but rather it automatically identifies these terms ("facts," people, places, things, etc.) and their relationships other terms or combinations of terms.

An die Logiken der Analyse kommt man nicht heran - sie sind so geheim wie das Coca-Cola-Rezept. Letztlich ist das ja auch die Kernkompetenz. Spannend ist aber auch der dritte Schritt: Die nunmehr geordneten Chaos-Daten mit dem strukturierten Daten zu verknüpfen. Um welche Produkte geht es, um welche Shop-Seite, um welchen Business-Vorfall oder welchen genauen Service-Prozess? M.E. gehört hier auch die Verknüpfung z.B. mit der Kundendatenbank dazu, aber auch ein Abgleich mit weiteren Informationen aus der Produktdatenbank. Also z.B., ob es sich um ein Aufbau-Produkt oder ein Abschöpfungs-Produkt handelt, Kernsortiment oder Randsortiment etc. Erst dadurch wird der letzte Schritt möglich.

Auf der ECOM gibt es eine konkreten Anwendungscase aus der Reisebranche. Und vielleicht können wir schon erste Erkenntnisse aus einer Vorstudie bei Versendern zeigen. Mal sehen. Nota bene: Attensity ist NICHT dabei, ich habe mich nur etwas in LARA verguckt...

Vor 14 Tagen auf der IT@Commerce mit dem EMIT-Award des "Instituts für Versandhandels-Innovationen" ausgezeichnet, findet sich im neuen Möbel-Blog "wohnklamotte.de" das Blog-Widget von smatch.com.

Kurz erläutert: Das Blog-Widget mit dem Namen "ShoptheStyle" erlaubt es dem Blogger, bei passenden Produktfotos aus der smatch-Datenbank die entsprechenden Produkte quasi im Bild zu hinterlegen. Wenn der Leser mit der Maus über den smatch-Punkt fährt, poppen die Produktlinks auf. Realisiert z.B. beim Blogpost über Esprits Bodenbeläge. So sieht's im Screenshot aus:

Wirklich clever am ShoptheStyle-Widget ist, dass immer passende Artikel nachgeführt werden. Wenn also die oben gezeigten Produkte nicht mehr auf smatch.com verfügbar wären, würden Alternativen angezeigt. Gerade bei modischen Artikeln vermeidet smatch so "broken links" oder 404-Meldungen.

Fluid hat gerade zwei neue Customisation-Projekte lanciert - beide nicht im Fashion-Bereich, sondern bei Hartwaren und sogar im B2B-Bereich. Aus den zahlreichen, von Fluid realisierten Konzepten zeigen sich einige Erkenntnisse:

Die Conversion-Rate liegt bei den Nutzern der Customisation-Tools erreicht nicht selten 200 % des durchschnittlichen Wertes. Daneben liegt einer der Hauptnutzen aber im Cross- und Up-Selling während der Customisation-Prozesses. Das führt zu einer veränderten Angebotsstrategie: Das Basis-Modell wird kaum höher als die Einstandskosten verkauft, der eigentliche Aufschlag kommt bei der Individualisierung. Farbvarianten, besondere Schnürsenkel bei Schuhen oder Griffe bei Schränken, Monogramme o.ä. bei Hemden - die Kunden sind bereit, hier deutlich mehr zu zahlen als dem Versender real an Kosten entsteht.

Letztes Jahr habe ich über das Starbucks-Modell geschrieben: "Make it special", also der zu Premium-Preisen verkaufte Billig-Zusatz, dient dem Kunden dazu, sich zu unterscheiden. Dass Starbucks hier Aufschläge von 500 % und mehr kalkuliert, ist letztlich unerheblich.

Was viele Versender übersehen, ist der besondere Effet, den solche Customization durch die Verknüpfung mit sozialen Netzwerken erhält. Gerade hier geht es darum, sich spielerisch hervorzuheben. Einerseits ist es ein deutlicher Hebel für Fluids Kunden, wenn sie aus der Customisation-Lösung heraus erlauben, Produktentwürfe mit Fans und Freunden auf facebook, MySpace etc. zu "teilen". Reebok hat beispielsweise ein Widget entwickelt, das Nutzer in verschiedensten Netzwerken und Applikationen einbinden können.

Die Ralph Lauren-Marke Rugby geht ähnlich vor und hat zuletzt sogar eine iPhone-App entwickelt: Auch das ist eine Social Network-Applikation - bei der das Netzwerk ganz real der Freundeskreis in der Kneipe ist, der gemeinsam auf dem Smartphone die Produkte bastelt.

Einerseits geht es darum, anders zu sein. Aber auch die Bewertung gehört zum spielerischen Social Customizing dazu. Oder sich von den Styles anderer Kunden inspirieren zu lassen. Dabei darf aber die soziale Komponente nicht den eigentlichen Design- und Einkaufsprozess unterbrechen:

Providing the consumer with simple, intuitive social tools — both providing the ability to chat real-time with friends & ability to engage one’s facebook network without ever leaving the customization experience — has become a priority among most of our clients (and now considered a best practice within Fluid).

Fluid sieht zwei bedenkenswerte Trends:

1. Customization "on-site" wird nicht mehr als separates Tool gedacht, sondern in die allgemeine Shopping-Experience eingebettet. Ich kann also auf der Artikelseite selbst neben dem Standard auch Individualisierungen vornehmen.
2. Wer aktiv eine Social Media-Strategie verfolgt, setzt Customization bevorzugt in diesem Ambiente ein. "The Medium is the message" - und soziale Netzwerke haben ihre Stärken speziell bei interaktiven Shopping-Angeboten, die obendrein einen gemeinschaftlichen Kauf- oder eben Design-Prozess fördern.

Ohne Worte ... gefunden bei Brainwash:

Wehkamp hat großflächig AR in Tageszeitungs-Beilegern getestet. Aus Italien kommt jetzt ein Beispiel für den Einsatz von Augmented Reality im Katalog. Benetton hat den neuen "Interactive Catalogue" durchgängig mit QR-Codes ausgestattet.

Bei der Initiative handelt es sich um mehr als einen kleine Versuchsballons. Sämtliche Kataloge der Benetton Group - also für DOB, Haka, Kiko, Wäsche/Bademode sowie Sisley - tragen auf der Rückseite einen simplen QR-Code.

Es genügt, die Rückseite auf der entsprechenden Shopseite (z.B. http://www.benetton.com/AR) in die Kamera zu halten und man bekommt einen 90 Sekunden langen Clip vom Fashion-Shooting. Hier das Erlebnis als Screen-Video:

Wer keinen Printkatalog hat, kann im Internet PDF-Kataloge downloaden bzw. kurzerhand einen Screenprint vom QR-Code machen und ausdrucken. Das funktioniert (wie im Video zu sehen) problemlos. Den interaktiven Kinderkatalog gibt es als PDF hier.

Für Versender sollte es ein leichtes sein, hier mit kreativen und zielgruppen-gerechten Mehrwerten aufzuwarten. Die Handhabung ist für den Nutzer bei Benetton sehr einfach gelöst. Allerdings fehlt der echte Nutzen. Wenn aber hinter dem Code ein besonderes Angebot steckt, kann ein solcher QR-Code Involvement bringen.

Denken wir das weiter, kann eine AR-Seite im Shop auch für Print-Anstöße genutzt werden, die nicht mal im teuren Katalog-Format daherkommen müssen. Eine Postkarte tut es. Die Vielgestalt der Codes erlaubt am Ende sogar personalisierte Video-Erlebnisse.

"Augmented Reality" war (am Beispiel von RichRelevance bzw. fashionista.com) eines der Innovations-Themen auf der Retail Marketing & Innovation Conference der shop.org vergangene Woche in San Francisco. Benetton ist quasi zeitgleich mit dem QR-Katalog auf den Markt gekommen. Warten wir mal ab, wann die ersten Kataloge in Deutschland kreativ mit AR umgehen.

Frisch aus San Francisco zurück, liegt bei mir die erste Ausgabe des Esprit-Magazins auf dem Schreibtisch. Eine Reise vom Print ins Internet.

Dass Esprit einen gedruckten Anker schaffen würde, lag nahe. Man beobachtet sich in der Branche, und der Erfolg des H&M-Kataloges zeigt, dass Store und Online von so einem Magazin oder Magalog oder in Esprits eigener Sprache "Katalog" (!) durchaus profitieren kann. Inspiration einerseits, Verlängerung des Store-Erlebnisses andererseits. In San Francisco ist mir aufgefallen, dass viele Läden inzwischen auf die früher üblichen Katalogauslagen verzichten. Wo sie allerdings noch angeboten wurden (Crate & Barrel bzw. cb2, Lush) haben die Kunden gerne zugegriffen.

Das Esprit-Magazin inszeniert das Mode-Prinzip des Labels und wählt als Botschafter die Models. Das ist ein möglicher Weg, wenn kein echter Marken-Botschafter in Form des Gründers gegeben ist. Mir fällt allerdings ein "typisches" Händler-Problem hier auf: Esprit schwankt zwischen dem distanzierenden "Sie" und dem Community-"Du". Die Models werden geduzt, es ist viel vom "Wir" und "Uns" der Marke die Rede.

Damit bricht aber das, sagen wir mal: Versender-typische, "Sie" in der Kundenansprache. Das führt zu einem emotionalen Bruch, der Kunde bleibt draußen:

Wir sind stolz darauf, das alles gemeinsam erreicht zu haben. Genauso sehr hoffen wir, dass es für Sie ein Vergnügen ist, unsere Kleidung zu tragen.

Symptomatisch für eine Marke vielleicht, die letztlich dem Kunden gegenüber steht, aber von ihm nicht beeinflusst werden will. Kann man mitreden? Offenbar will Esprit das, denn ein paar Seiten später erzählt das Magazin von "Freundschaften, die auf der Wüstenstraße begannen": Die Erlebnisse der Models beim Shooting.

"Und jetzt sind sie alle beste Freunde. Freundschaft ist ein zentrales Thema bei Esprit. Wir freuen uns über jeden neuen Freund auf Facebook. Adden Sie uns und wir bleiben in Kontakt."

Also "adde" ich. Das Esprit-Erlebnis auf facebook ist viel persönlicher - und dazu tragen die mehr als 25.000 Fans kräftig bei. Über die Pinnwand kommt man dann auch in die elektronische Version des Kataloges - nicht den blätterbaren Katalog, den man im e-Store findet, sondern eine echte e-Zine:

Das e-Magazin hat nun gar nichts mehr mit der Papier-Version zu tun, sondern zeigt für mich hervorragend, wie elektronische Magazine später auch auf dem iPad funktionieren können.

Esprit bietet mit der e-Zine eine wirklich gelungene Übersetzung des Printkataloges. Statt sich (wie oft bei Katalogen) letztlich zweidimensional weiter zu entwickeln, stimmen Sprache, Navigation, Struktur des facebook-Magazins auf den Punkt. Schade ist einzig, dass die direkte Verlinkung zu den Produkten im Shop nicht trifft. Hier ein kurzes Webvideo:

Marc Andreesen hat dieser Tage nochmal wiederholt, dass Verlage die (Print-)Boote versenken sollten. Die Denke könne sonst schlichtweg der neuen Zeit nicht angepasst werden.

Despite trying time and again, Andreessen’s observation is that media companies have no aptitude for technology, nor do they really understand what technology companies do. The one thing technology companies do really well is deal with constant disruption.

Esprit beherrscht beide Sprachen und bedient mit der Print-Ausgabe, dem facebook-Auftritt und der e-Zine unterschiedliche Zielgruppen und Medien. Geht doch.

Diese Woche bin ich auf der shop.org Innovation Conference in San Francisco. Vorab habe ich einen Termin bei Fluid Commerce eingeschoben, Social Commerce Softwareschmiede und Partner u.a. von Demandware und Truition. Ein Plädoyer für Mut zur Nähe in Social Networks:

Jenseits der Westfield Mall, hinter Mission Street und Bay Bridge Highway, liegt der South Beach District von San Francisco. Hier hat Andy Lloyd mit Fluid Commerce sein Domizil aufgeschlagen - nicht in einem der Bürotürme an der Market Street, sondern in einem klassischen dreistöckigen Geschäftshaus. Zwei Treppen hoch, unter dem Zedernholz-Dach, hängt ein Schild an der Tür: „Knock loudly and with enthusiasm!“

Andy Lloyd kann mit Fug und Recht sagen, Social Commerce von der Theorie in die Praxis zu heben. Seine Kunden sind Unternehmen wie The North Face oder Jansport, Vans oder die Jones Apparel Group, Lucky Jeans, Timberland - lauter vertikale Anbieter, deren Stores man auch u.a. in der nahen Westfield Mall erleben kann. Im Internet agieren diese Marken mittlerweile mit „collaborative shopping“, Customization, Merchandising-Widgets für iGoogle oder auch Target-Merchandising für Micro-Plattformen. Hier ein paar der Anwendungen:

Jüngstes Feature der Fluid Social-Suite ist ein Facebook-Fanshop. Nach dem Start mit den Rachel Roy Brands setzt seit wenigen Tagen Nine West auf die gleiche Karte: Ein Lookbook präsentiert, nur für Fans zugänglich, 12 Styles mit einem besonderen Discount.

Social Network Marketing ist beileibe kein Selbstläufer. Aber Nischenmarken und zunehmen auch bekannte Brands versuchen, das Markenerlebnis auch in die Netzwerke zu transportieren. Und dazu, meint Lloyd, sind sie durch die Dominanz von Google auch gezwungen: Für Kunden ist es nicht mehr nötig, in die Shops der Marken selbst zu gehen. Transaktionen werden in der Mashup-Kultur bald öfter außerhalb des „kontrollierten“ Online-Stores initiiert und zuweilen auch abgeschlossen.

Um so wichtiger, den Kunden mehr als Ware um die Ohren zu hauen. Und dafür bieten sich Social Networks an. Allerdings mit einem klaren Ziel: „Die Marken zielen auf eine möglichst hohe Fan-Zahl, um ihre Attraktivität zu demonstrieren. Das ist der Marketing-Teil. Es geht aber dabei aber auch um Permission-Zugänge: Facebook ist Lead-Generation für nachfolgende Direct Marketing-Aktionen.“

Das Internet ist für die Marken Fluch und Segen zugleich. Lange war das Store-Personal ein Risiko, weil die Marke nicht bis ins Letzte das persönliche Erlebnis der Kunden diktieren konnte. Das Internet hat hier mehr Kontrolle gebracht - um den Preis einer Standardisierung. Social Media ist für die Marken ein Weg, diese Kluft, die „Distanzhandel“ unweigerlich mit sich bringt, wieder zu schließen.

Nicht alle Marken setzen, wie beispielsweise Rachel Roy, im Brand-Building stark auf Blogs und Netzwerke. Denn manche - wie etwa The North Face - haben kein „Gesicht“. Sie müssen erst über Stellvertreter solche Anker aufbauen, mit denen sich Nutzer wirklich anfreunden können. Das können z.B. Athleten für eine Sportmarke sein, oder Designer für Modehändler.

Social Media schließt die Lücke im Distanzhandel. Dass man Produkte mit einem „Like it“-Button seinen Freunden vorstellen kann (oder via Hollr und andere Shoutbox-Services herausposaunt), ist erst ein Anfang. Eine Verbindung mit Customization-Modulen wird es bald z.B. für Vereine oder die in Amerika so wichtigen Studenten-Verbindungen möglich machen, auf facebook gemeinsam Kollektionen zu entwickeln. Klar, das könnte man auch beim Versender selbst - aber dieser Weg ist heute schon zu weit. Es geht darum, die Marke dahin zu bringen, wo die Fans ohnehin sind. Früher durch eine Ausdehnung des Filialnetzes und tieferes Mailen in bestimmte Zielgruppen. Heute durch Präsenz in Networks. 

Seit vergangener Woche hat facebook eine eigenen Deutschland-Niederlassung, und laut Psychonomics liegt das Netzwerk in der Bekanntheit inzwischen auf Rang 1. Aber was noch fehlt, sind Geschäftsmodelle für Händler.

Nicht, dass es nicht den einen oder anderen Blumen-Shop gäbe. Andere nutzen die Gallerie intelligent, um dort codierte Gutscheine zu platzieren, die sich viral verbreiten lassen.

Aber echte Retail-Konzepte?

Aus den innovativeren Formaten kann man zumindest eines herausgreifen, was sich lohnen könnte. Pop up-Stores. Frontline hatte damit letztes Jahr in Hamburg im physischen Einzelhandel einen interessanten Versuch gemacht. Warum könnte das gerade bei facebook auch funktionieren?

• Zum einen, weil man das Event viel gezielter bewerben kann als bei Google. Viele Versender wissen bis heute nicht, dass man bei facebook ziemlich gut aussteuern kann, welche Nutzer (Geschlecht, Alter) eine Anzeige gezeigt bekommen.
• Zum anderen, weil man die Teilnahme auf "Fans" beschränken kann. Das ist quasi ein Mini-Shoppingclub-Erlebnis. Klar, das kann man mehr oder weniger offen gestalten. Auf jeden Fall ist es ein konkreter Benefit für die Freunde einer Marke.
• Außerdem lebt ein Pop up-Store zwar nicht nur, aber auch von der Mundpropaganda. Für einen kurzen Verkaufszeitraum sind andere Kampagnen-Formen oft zu teuer. Real Time-Werbung via Twitter und Facebook ist da besser geeignet.

Allerdings sollte man nicht unterschätzen, dass für solche Pop up-Formate in Facebook auch Programmierung und Gestaltung nötig sind. Templates sind das eine, aber wirklich schöne Präsentation ist auch nötig.

In Amerika gibt es dazu erste Ideen und Anwendungen. Die Schmuck-Marke Rachel+Estelle hat jetzt so einen 5-Tages-Event durchgeführt. Exklusive Schmuckstücke waren innerhalb von 12 Stunden ausverkauft, das gesamte Sortiment schon vor dem Auslaufen der Aktion.

Basis ist die Software "Fluid Social", eine auf Social Commerce ausgerichtete Lösung. Im Blog führt Fluid den Erfolg auf einige Kriterien zurück, die jenseits der eigenen Plattform liegen. Da ist zum einen, dass nicht einfach der Shop auf facebook appliziert wird, sondern ein Sonderformat mit einem adaptierten CI eingesetzt wurde. Das Sonderformat muss dabei aber der Marken-Wahrnehmung gerecht werden. Wirklich spannend sind aber zwei andere Punkte: 

Authentically social. We were surprised to see so many self-described “social shopping” implementations out there that completely lacked basic social functionality. Fluid integrated standard facebook “like” and “share” functionality throughout the entire experience, delivering users the social elements they expect. It makes for a great shopping experience to see that 90 other people “liked” the Petal Ring – far more meaningful in this context than product reviews. 
Limited to fans only. It’s impossible to overestimate how much consumers value insider status and benefits. As long as you are serving up real value – and avoiding exclusivity for exclusivity’s sake – your consumers will appreciate it, share more and have a stronger urge to buy.

Dabei ist m.E. das Format gar nicht so "social". Das wäre es, wenn man z.B. Sets von vier Schmuckstücken angeboten hätte, die man nur zu viert als facebook-Freunde kaufen könnte. Warum? Weil dadurch jeder drei weitere "Fans" mitbringen müsste. Und das würde die Zahl der Fans noch weiter nach oben bringen.

Aber auch so hat sich das Experiment gelohnt. Allein am ersten Tag stieg die Zahl der "Fans" um ein Viertel.

Auf der MWC in Barcelona hat Google gezeigt, dass die Voice-Search auch auf deutsch funktioniert - hier das zugehörige Video: