... hat David Hogue so kurz wie treffend im Fluid-Blog beschrieben:

"Why do retailers think they have to wait for the iPad to change their approach to digital merchandising? Why do they think that the iPad is the first device and opportunity to combine great content with eCommerce?

The iPad didn’t need to be a game-changer for eCommerce – it’s just a touchscreen browser – but it makes people think differently about web design and experience, and all of the opportunities and design concepts that were available before the iPad (but which they rejected as “too edgy”) now seem acceptable. There is no reason why eCommerce web sites could not have been doing some of the things that people are doing with the iPad – the only difference is mobility – but why should mobile experiences be more engaging and content driven than a desktop (or laptop) web experience?

There is no reason why every digital shopping experience cannot be more rich and engaging, regardless of the device delivering the experience. Retailers and merchandisers have been stuck in old patterns and “traditional” ways of thinking about the web on the desktop, and the iPad is presenting an opportunity to “think different.” We should take this opportunity and run with it to create better digital shopping experiences for our customers, and in doing so we can also create great shopping experiences for any device or platform."

Was macht man, wenn man Geld braucht, aber keinen weiteren Groß-Investor will? Klar, man fragt die Kunden. Und die sind durchaus zu Natural-Renditen bereit:

Der britische Schokoladen-Händler Hotel Chocolat (www.hotelchocolat.co.uk), der seit einiger Zeit auch mit Onlineshop und inzwischen zwei Filialen in den USA aktiv ist, hat sogenannte "Chocolate-Bonds" ausgelobt. Bestandskunden oder externe Investoren konnten diese Bonds mit dreijähriger Laufzeit zeichnen und erhalten dafür monatlich hochwertige "Tasting Boxes" mit Pralinen.

Schlechtes Geschäft? Vielleicht auf den ersten Blick. Aber Spezialversender haben nun mal eine hohe Kundenbindung. Deshalb überrascht es nicht unbedingt, dass Gründer Angus Thirlwell das Angebot erfolgreich schließen konnte. Und nicht eben mit knappem Resultat:

3,7 Mio. Pfund brachte das ungewöhnliche Angebot ein!

Thirlwell will mit dem frischen Kapital seine Schokoladen-Fabrik ausbauen und neue Geschäfte eröffnen. Zusammen entstehen so 400 neue Arbeitsplätze. In drei Jahren erhalten die Anleger ihr Geld zurück - ohne Zinsen, denn das Investment ist längst "versüßt" worden.

Übrigens ist das nicht die einzige Art, alternativ Geld aufzunehmen. Das Wall Street Journal hat kürzlich ein paar Formen zusammengetragen. Dazu zählt auch eine Art Investoren-Sonderrabatt. Wer das weiterdenkt, könnte sich einen Shopping-Club für solche "stillen Teilhaber" ausdenken.

 

Im Social Commerce-Blog wurde anschaulich das Konzept von Stylefruits beschrieben. Die User Styles sind auch für Smatch und Yalook wichtige Elemtente, denn sie erweisen sich als Conversion-Booster. Beim New Media Workshop von Meyle+Müller hat Rupert Bodmeier die "Content-Kette" von Yalook anschaulich vorgestellt.

Diese Kette funktioniert aufgrund der Vernetzung, die - und das ist wichtig - nur über Social Media funktioniert. Wer also keinen Sinn in Social Media erkennt bzw. sie nur zum Zuhören oder Botschaften absetzen, nicht aber zum Kommunizieren nutzt, kann die Mehrwerte solcher User Looks nicht nachvollziehen. Yalook nutzt mit seinem YaMag alle Kanäle:

Darin wiederum sind auch die User Looks enthalten, die dann gerne weiterverteilt werden.

Das funktioniert logisch bei Onlineshops. Aber die Baustelle für viele Versender ist nicht mehr der Shop an sich, sondern der Umbau des Kerngeschäfts. Also zum einen, überhaupt die Prozesse umzustellen, zum anderen, die Medien dem Primat des Web unterzuordnen. Auf den Katalog verzichten können sie nicht. Also müssen sie versuchen, den Katalog zu optimieren.

Wie wäre es also mit User-Looks? Unternehmen wie jungstil.de gehen inzwischen auch in der Disposition und im Einkauf so weit, die Kunden über Produkte mitentscheiden zu lassen. Auf den ersten Blick könnte man sagen, es sei eine einfache Sache, die Styles im Katalog zu übernehmen. Und auch ökonomisch sinnvoll, denn 10 % der Bestellungen gehen inzwischen bei Yalook auf den Kontakt mit User-Styles zurück, und die Zahl der Sessions, bei denen Produkte in den Warenkorb gelegt werden, ist bei Style-Betrachtern doppelt so hoch wie bei reinen Shop-Sessions.

Kurzerhand einen erfolgreichen Style im Katalog abzubilden, ist aber alles andere als trivial. Zunächst muss geklärt werden, welche Produkte im Style besonders gut wandeln. Um das richtig zu beurteilen, würde der Versender auch die alten Techniken der Quadratzentimeter-Analyse heranziehen. Denn ein Katalog ist beständig und verlangt eine ganz andere Warendisposition. Während Yalook nicht mehr verfügbare Produkte einfach nicht mehr anzeigt, erzeugt ein Produkt im Katalog Nachfrage und produziert bei mangelnder Verfügbarkeit sichtbare und unsichtbare Kosten. Letztere im Sinne der Kundenwert-Minderung und der entgangenen Deckungsbeiträge für die real existierenden Katalog-Kosten.

 

• Der Versender wird also die Produkt-Performance über verschiedene Styles "indexieren", auf vergleichbare Werte zurückführen.
• Diese wiederum geben ihm einen Hinweis, wie sich die Nachfrage bei prominenter oder weniger herausgehobener Darstellung entwickelt.
• Da er für die teure Produktion Deckungsbeiträge erwirtschaften muss, wird er zwangsläufig über eine Anpassung der Styles nachdenken. Das ist übrigens keine "Einkaufs-Denke", sondern eine rein vertriebliche Betrachtung.
• Der "Merchandiser" wird zudem Warenkorb-Analysen heranziehen, um die nicht aus den Styles, aber den tatsächlichen Käufen hervorgehenden Produktempfehlungen aufzunehmen.

Doch so komplex die Entwicklung von UGC im Sinne eines "User Generated Catalog" auch ist, sie ist m.E. auf jeden Fall ein Testgebiet für die Impuls-orientierten Versender. Deren Kataloglaufzeiten sind deutlich kürzer, der für klassische Versender eminent wichtige "Wieder-Zugriff" auf den Katalog spielt eine geringere Rolle. Es ist so etwas wie die "Weltibildisierung" des Modeversands: First comes, first serves, die Verfügbarkeit der Ware kann klar als "begrenzt" kommuniziert und damit der Eindruck eines "Trend-Spotters" sogar noch gestärkt werden.

Ob wir solche Kataloge (über die Bonprix-Konzeption hinaus) demnächst sehen werden? 

Die Frage drängt sich mir auf, wenn ich nach England schaue. Dort fangen Spezialversender wie High&Mighty (so etwa das Men+ in England, Große Größen für Herren) auf einmal Elektronik anbieten. Dazu muss man wissen, dass High&Mighty von N Brown übernommen wurde.

N Brown wurde in der Vergangenheit immer als möglicher Investor für ein Unternehmen wie Klingel erwähnt, falls die Familie Kohm einmal verkaufen wollen sollte (Konditional 2 :-)). Beide haben einen vergleichbaren Ansatz, indem sie nicht vom Sortiment, sondern von der Zielgruppe ausgehen. N Brown greift die unterschiedlichsten Altersgruppen mit jeweils angepassten Spezialtiteln an. Haupttitel wie JD Williams bieten dabei ein Komplettsortiment an und haben durchaus (in kleinerem Maße) ein Universalangebot für eine Klingel-ähnliche Zielgruppe.

Weil einmal dieses Sortiment besteht und eine gemeinsame IT-Grundlage geschaffen wurde, können jetzt passende Sortimente einfach an zugekaufte Aktivitäten wie High&Mighty angedockt werden. N Brown hatte wesentliche Assets des Spezialanbieters im September 2009 übernommen. So entstehen potentiell viele Zielgruppen-Vollausstatter.

Ob das allerdings wirklich die Zukunft darstellt, scheint mir zweifelhaft. Immerhin, durch die geringen Kosten für die Sortimentsergänzung erhöht sich die Ansprache. Im Katalog würde sich jeder Merchandiser drei Mal überlegen, ob die Kunden von einem ausgewiesenen Haka-Spezialisten auf einmal Flatscreen-TVs kaufen würden. Das hat ja auch mit Kompetenz zu tun.

High&Mighty nennt sich "one-stop lifestyle channel for online shopping". Das Geschäftsmodell sieht vor, mit einem Kernsortiment die Kunden zu erreichen und dann im Lebenszyklus bzw. bei jeder Interaktion arrondierende Sortimente anzubieten. Nicht das gesamte Sortiment wird beworben - das wäre zu teuer - sondern nur die gut konvertierenden Kategorien.

Hier unterscheidet sich Klingel doch sehr vom N Brown-Konzept. Aber wenn man sich anschaut, wie viele Anbieter ihre Sortimente im Internet aufbohren, ohne dass eine klar umrissene Zielgruppe erkennbar wäre, ist solches Abschöpfen im Anschluss an die klare Nischenkompetenz eine Option.

Ein auf Wachstum ausgelegtes Konzept braucht dennoch mehr. Trotzdem zeigt sich, dass Zielgruppen-Universalversand, wie Klingel ihn seit Jahrzehnten entwickelt hat, heute eine gute Basis hat.

 

Burdas Modemagazin mausert sich zum Shopping-Portal. In der Betaversion wird deutlich, dass künftig die Leser zu Käufern werden sollen. Die angeschlossenen Partnershops wird es freuen.

Sell-a-tainment von der anderen Seite: Während die Modeversender, speziell die Online-Händler, mit eigenen Shopping-Magazinen virtueller und physischer Natur bei den Magazinen wildern, kehren die ihre Leser-Blatt-Bindung um und profitieren vom Shopping-Traffic. InStyle arbeitet mit verschiedensten Marken (Strenesse, s.Oliver, mytheresa, net-a-porter etc.) zusammen. Aus dem Mode-Content wird gezielt zum Shoppen animiert:

Zum Shopping-Paradies wird die "Styling-Idee der Woche".

 

Was kann Yalook dem entgegensetzen? Sicherlich die stärkere soziale Vernetzung. Zwar hat InStyle schon eine Menge Freunde auf Facebook. Aber letztlich können diese sich in der jetzigen Konzeption nicht einbringen. Die User-Styles sind für Yalook aber besondere Conversion-Booster. Zum anderen sind redaktionelle und verkäuferische Auswahl von Produkten zwei verschiedene paar Schuhe.

Beim Style der Stars hat InStyle durch die Vermarktung von Partnershops aber die Nase vorn. Hier müsste sich Yalook mit Smatch zusammentun. Die API gibt es, und so könnten eigene Waren mit Angeboten von dritten geschickt gemixt werden. Yalook hat eindeutig das zukunftsträchtigere "Magazin"-Konzept. Fehlt noch das breitere Sortiment. Oder Smatch müsste sich redaktionell verstärken.

Bin gespannt, wer das Rennen im redaktionellen Verkaufen macht.

Marcel hat gerade in einer Diskussion bei Jochen Krisch das Lob des Pull-Marketings gesungen. Dem schließe ich mich nur fast an. Eine kleine Anekdote, die mir ein B2B-Kollege letzten Donnerstag erzählte, erläutert das:

Der Kollege wollte eine neue Marke in seinem Sortiment besonders herausstellen. Also hat er zwei Wochen lang mit allen Regeln der Kunst diese Produktgruppe und Marke online "unterstützt". Bei entsprechenden Keywords tauchten die Produkte in den Ads auf, in der Navigation kam man bei den entsprechenden Suchbegriffen zwangsläufig über diese - auch trefflich ausgelobten - Artikel.

Nach 14 Tagen war eine niedrige zweistellige Zahl der Artikel verkauft.

Dann hat der Kollege - was im B2B nicht unüblich ist - eine Fax-Aktion über Nacht gemacht. Innerhalb von 24 Stunden war ein mittlerer dreistelliger Absatz erzielt.

Klar, das ist B2B, eine besondere Zielgruppe... Aber es zeigt, dass es nicht um Push oder Pull geht, sondern um das richtige Angebot auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit.

Im übrigen: Vielleicht sollten wir ja lieber von Reaktivem Direktmarketing sprechen. bol.com hat das in Holland perfektioniert. Es gibt nicht mehr den großen "Stoß", sondern viele kleine Schubse, die automatisch ausgelöst werden, wenn der Kunde auf der Seite eine Aktivität vornimmt. Er bewertet ein Produkt - kleiner Push. Er lässt den Warenkorb stehen - kleiner Push. Er schreibt etwas im Blog - kleiner Push.

Auf diese Weise kann auch ein Schuh aus dem so schwierigen Thema "Social Media" werden. Die wenig Kauf-orientierten Interaktionen in den 2.0-Kanälen müssen "geerntet" werden. Das kann ich aber nur, wenn ich 

• eine Vielzahl von aktiven Kunden habe, die ich auf unterschiedlichen Seiten verfolgen kann
• möglichst viele Interaktionspunkte auf meiner eigenen Seite biete, wo ich am schnellsten reagieren kann
• ein System habe, das solche Micro-Kampagnen unterstützt.

Auf der ECOM hat Keith Wardell über solche Kampagnen gesprochen. Übrigens geht sein Buch "Marketing Out Of Control" genau darüber: Dass man nicht den "Push" aufgibt, aber dem Kunden die Kontrolle über den richtigen Zeitpunkt überlässt.

 

Dienstag und Mittwoch ging es auf den Prudsys-Anwendertagen in Leipzig um viele spannende Fragen des technisch unterstützten Targetings. Hier ein schönes Beispiel, warum das so wichtig ist.

In der Zeit stand kürzlich ein amüsanter Artikel des selbst erklärten Alt-Punkers Harald Martenstein zum Kopftuch als Protest und Provokation nicht nur bei muslimischen Frauen. Sie seien gar nicht unbedingt unterdrückt, vielmehr wäre das Kopftuch bei jüngeren Muslimas und auch Teenagerinnen anderer Glaubensrichtungen inzwischen ein dem alten Kontext entrissenes Symbol des "Anders-Seins".

Ob das so stimmt, kann ich nicht sagen, ist auch nicht mein Thema. Gestutzt habe ich, als ich die hier unter dem folgenden Text-Abschnitt angezeigte Werbung von Otto sah:

:-)

 

 

Steve Blank hat einen bedenkenswerten Artikel über die vier Typen von Unternehmern geschrieben. Daran knüpfen sich strukturelle Überlegungen für "disruptive" Innovation im Versandhandel.

Blank unterscheidet zwischen "Small Business", "Scalable Startups", "Large Company Entrepreneurship" und "Social Entrepreneurs". Sicher gehen diese ineinander über, aber sie unterscheiden sich so sehr, dass es neben Gemeinsamkeiten doch auch substantielle Differenzen gibt:

Dem Versandhandel und seinem kaum zu ignorierenden Innovationsstau käme das dritte Modell am nächsten. Blank hat ein Chart dafür entwickelt:

Danach könnten Versandhändler neue Tochterunternehmen damit beauftragen, neue Sortimente oder Vertriebswege zu entwickeln.

Wenn ich nur einige Jahre zurückdenke, fallen mir einige solcher Ansätze aus der frühen Dotcom-Ära ein. So hat Conrad Electronic damals eine conrad.com AG gegründet, fernab vom Geschäft, mit eigenem Vorstand und Sitz. Dabei gab es einen Plan A und einen Plan B. Plan A sah vor, das Geschäft mit den damals üblichen Skalen-Vorstellungen zu entwickeln, an die Börse zu bringen und so gutes Geld zu verdienen. Daran haben sich hervorragende Mitarbeiter wie der Vater des Onlinehandels bei Conrad, Stefan Grellert, oder der spätere Yahoo-Deutschlandchef Franz Dillitzer versucht.

Conrad.com war ein Pionier und hat damals einige Standards gesetzt. Im Prinzip wurde auch nach dem Scheitern von Plan A permanent weiter entwickelt, aber nun im Dienst des Stammgeschäfts. Nach dem letzten Relaunch hat Conrad wiederum einen ansehnlichen, gut funktionierenden Shop. Und wie man weiß, kann das Unternehmen in einigen (und wohl mehr und mehr) Ländern auch vom dicken Katalog abrücken.

Dennoch fragt sich, ob das Internet außerhalb von Conrad nicht wirklich "disruptive Innovation" geleistet hätte. Das mindert in keiner Weise die Verdienste und Leistungen der jetzigen Crew. Die, die ich kenne, sind Intrapreneure im besten Sinne des Wortes. Aber als "Extrapreneure" würden Sie sich vielleicht nicht als Verteidiger, sondern als Angreifer verstehen und rücksichtslos mit neuen Modellen an die Grenzen gehen. (Ein ähnliches Beispiel war winegate.com, das E-Commerce-Startup von Hawesko.)

Dass heute die Innovation vor allem von außerhalb kommt, sollte ein Aufruf an die Versender sein, es wieder einmal mit "Extrapreneuren" zu versuchen. Und ihnen Zeit zu geben.

 

 

 

Bislang findet man selten gute Facebook-Applikationen von Versendern. Der französische Buchclub France Loisirs hat jetzt eine entwickelt, die wirklich „passt“: Gemeinsam mit der Autorin Anna Gavalda schreiben die Facebook-Nutzer an einem Roman weiter.

Die Einleitung kommt von Gavalda selbst. Danach können Nutzer innerhalb der App jeweils 700 Zeichen (!) ergänzen. Das ist nicht viel, kommt aber der Kürze von typischen Facebook-Posts nahe. Die einzelnen Entwürfe werden wiederum von allen Nutzern der FL-App kommentiert und bewertet und der erfolgreichste dann als „offizielle“ Fortsetzung freigeschaltet. Daran knüpfen wiederum die nächsten Textentwürfe an.

Die drei am höchsten bewerteten Autoren erhalten ein handsigniertes Exemplar eines aktuellen Gavalda-Romans. Darum geht es aber letztlich nicht - viel stärker ist die Aussicht, dass der Roman später veröffentlicht werden soll.

Wie lang er wird, hängt ganz von der Aktivität der Facebook-Fans ab: Das gemeinsame Projekt läuft nur bis 5. Juli. Jetzt hängt es vom "Social Graph" ab: France Loisirs hat mit 2880 Freunden eine für fb-Verhältnisse kleine Fan-Gemeinde. Die App behält sich vor, an die Pinnwand der einzelnen Nutzer zu posten. Umgekehrt haben diejenigen, die das Konzept mit "gefällt mir" bewerten, oft hundert Freunde und mehr. Ob das reicht, wird man im Lauf der nächsten 10 Tage sehen.

Wer nach tollen Konzepten für "Involvement" sucht, sollte stets ein Auge auf die diversen Walbusch-Versender werfen. Heute ein exzellentes e-Mailing von Mey&Edlich.

Statt einfach - wie derzeit so viele - auf Ergebnisse zu setzen, wird mit der Betreffzeile "Zahlen lügen nicht!" zunächst Interesse geweckt. Der Teaser spielt mit den berühmten "3 Sternen" und lässt das Ergebnis offen. Sofort zückt man den Stift (oder das Handy mit Taschenrechner) und fängt an, sich mit der Werbung zu beschäftigen.

Was hier allerdings fehlt, ist - das Angebot! Da kann Mey&Edlich wiederum von den Zahlenspielereien bei Lands' End lernen:

Aus den Jahreszahlen hätte man etwas Vergleichbares basteln können.